El model aeroportuari espanyol (III). Els aeroports catalans.

Mapa d'aeroports, aeròdroms i heliports de Catalunya. Font.

Catalunya compta amb 6 aeroports comercials en funcionament: El Prat,  Girona, Reus, Sabadell, Lleida-Alguaire i La Seu (aquest darrer podrà començar a rebre aviació comercial a partir del proper 8 de gener). Els 4 primers aeroports estan gestionats per AENA, mentre que Alguaire i La Seu estan gestionats per la Generalitat, mitjançant l'empresa pública Aeroports de Catalunya. Cal recordar però, que la navegació aèria és única a tota Espanya, i aquesta sí, està gestionada pel govern de l'Estat mitjançant ENAIRE, després de la partició d'AENA en dues parts (navegació aèria a ENAIRE i aerports a AENA Aeropuertos S.A.). Seguim amb l'anàlisi dels aeroports catalans segons el mètode detallat al primer i segon article d'aquesta sèrie:

Aeroport de Lleida - Alguaire

Segons la proximitat dels diferents aeroports entre sí, Lleida - Alguaire està situat a 140km i quasi 2h (en vehicle) de l'aeroport d'Andorra  - La Seu d'Urgell, i a 111km i 1h i 15 min de l'aeroport de Reus. La infraestructura reusenca està ubicada a 92 km (59 minuts) de l'Aeroport del Prat, mentre que l'aeroport de Girona - Costa Brava està a 107 km (1h 10 minuts) del principal aeroport de Catalunya. Finalment, La Seu està a 191 km (2h 20 minuts) d'El Prat i a 188 km (2h 20 minuts) de l'aeroport gironí. No hem tingut en compte aquí l'aeroport de Sabadell, atès que està dedicat en exclusiva a la formació, així com vols relacionats amb la publicitat, aerotaxi... i per tant, no té activitat comercial o xàrter pròpiament dita.

Torre de control i terminal de l'Aeroport d'Andorra - La Seu

Si ens fixem en les xifres de l'EBITDA (resultat abans d'impostos) per passatger, veurem com al 2012 El Prat va tenir beneficis abans d'impostos per valor de 8,45 €/passatger, seguit de Girona (2,27 EBITDA €/passatger) i Reus (-3,79 EBITDA €/passatger). No hi ha xifres per l'aeroport de Lleida (que en tot cas, es tracta d'un aeroport altament deficitari), ni de La Seu (que de fet, estrenarà la seva condició d'aeroport a principis del 2015), mentre que la xifra de Sabadell (-8.737,54 EBITDA €/passatager) no és comparable, ja que la seva activitat no és comercial.

Logotip d'Aeroports de Catalunya

El model català de gestió aeroportuària ve definit amb la llei catalana 14/2009, que estableix la creació de l'ens públic Aeroports de Catalunya per a la gestió de les infraestructures aeroportuàries de titularitat de la Generalitat. És a dir, l'aeroport de Lleida-Alguaire i La Seu d'Urgell (aquí amb un acord amb el Govern d'Andorra per tal que aquest assumeixi el 50% del seu cost), així com part de l'extensa xarxa d'aeròdroms i heliports (la majoria privats) que hi ha a Catalunya. De fet l'Estatut d'Autonomia de Catalunya (article 140) contempla que la Generalitat serà la titular de tots els aerports de Catalunya que no tinguin consideració d'interès general (que fixa el govern Espanyol) i que, per tant, impedeix la gestió catalana de Girona i Reus.

Es tracta d'un model, el català, totalment públic, on no es contempla la participació privada pel que a titularitat o privatització dels aeroports es refereix (fet que d'altra banda té tota la llògica del món ja que difícilment operadors privats voldrien comprar accions d'aeroports netament deficitaris), però sí en la seva participació, encara que sigui consultiva. D

Membres de la Taula Estratègica de l'aeroport de Lleida

A diferència del model aeroportuari espanyol, el sistema català sí permet, fomenta i blinda la participació de les administracions locals i dels sectors econòmics en la gestió aeroportuària, tant mitjançant el Consell Social de l'ens Aeroports de Catalunya (composició flexibilitzada mitjançant una llei òmnibus), com amb les Taules estratègiques, que reuneixen els representants del govern (1) administracions locals (2) i sectors econòmics (3) de cada aeroport. Aquestes taules tenen el mateix paper que en les corresponents als aeroports de Barcelona (que pren el nom de Comitè de Desenvolupament de Rutes Aèries), Girona o Reus, en el sentit que són grups de treball informals que fan polítiques de relacions públiques, lobbies, i comercials, aportant recursos per captar (subvencionar) activitats aeroportuàries o vols amb origen / destí a l'aeroport de referència. I de nou, reuneixen a govern, administracions locals i sectors econòmics.

Per volum de passatgers, l'aeroport de Barcelona ha passat de 35.144.503 passatgers al 2012 a 35.216.828 al 2013 (+0,2%). En el mateix període, Lleida - Alguaire ha registrat 33.200 passatgers al 2013 per 29.400 al 2012 (-11,5%), Girona de 2.844.571 a 2.736.867 (-3,8%) i Reus, de 937.341 a 971.020 (+3,6%).

Per volum d'operacions, Barcelona va registrar 270.987 enlairaments i aterratges al 2013, per 284.656 al 2012 (-4,8%); Lleida va tenir 404 operacions al 2013 per 467 al 2012 (-13,5%), Girona 20.900 al 2013 per 20.986 al 2012 (-0,4%) i finalment, Reus 6.825 operacions al 2013 i 6.207 al 2012 (+10%). En tots dos casos, la font és l'IDESCAT i AENA.

Viatgers a l'interior de l'aeroport de Lleida - Alguaire

Però, quin és el principal tret que diferencia el sistema de gestió aeroportuària espanyol i el català? Doncs la rigidesa i la flexibilitat, respectivament, de l'estructura de taxes. Si recordem, en el primer article d'aquesta sèrie, parlàvem que una de les principals característiques del sistema de gestió dels aeroports d'AENA és la seva enorme rigidesa en la multitud de taxes aeroportuàries que, en tot cas, només tenien variació en funció dels diferents trams en que classifiquen els aeroports espanyols, però sense més marge que aquest. En el cas català però, les taxes són flexibles (de fet, no són públiques), per tal de fer polítiques de captació de vols i així, ser més atractiu per a la captació de rutes, tant de mercaderies com de passatgers. El cas català permet, per tant, fer polítiques comercials utilitzant la multitud de taxes aeroportuàries com a eina de gestió, captació i priorització de rutes aèries, que no permet el sistema espanyol d'AENA.

El model aeroportuari espanyol (II)

Mapa dels aeroports amb pèrdues / beneficis. Font: ECD.

A finals de juny del 2012, la ministra de Foment, Ana Pastor, presentava el Plan de Eficiencia Aeroportuaria, amb l'objectiu de racionalitzar i optimitzar la xarxa d'aeroports d'AENA, reduir costos i, de passada, encaminar l'empresa cap a la viabilitat (reduir a la meitat les pèrdues) i amb ella, la semi-privatització, posant l'èmfasi en els aeroports per sota dels 500.000 passatgers / any (categoria 6 que anunciava a l'anterior article d'aquesta sèrie).

A grans trets, el pla plantejava 3 eixos: la reducció dràstica de l'horari d'obertura i operacions d'aquests aeroports, passant de les 2.002 a les 725 hores a la setmana operatives de la suma de tots els aeroports (1), la reducció dels serveis aeroportuaris, sobretot en manteniment neteja i seguretat (2), i la flexibilització i reducció de les plantilles de treballadors d'acord amb els sindicats (3) dels aeroports més deficitaris d'AENA.

Segons la Comissió Europea (2002) i l'IERMB (UAB), el llindar tipus de la rentabilitat dels aeroports se situa entre els 2 i els 2,4 milions de passatgers / any (en el cas espanyol). I si analitzem els resultats econòmics dels aeroports d'AENA,  (un anàlisi més permissiu que el llindar que marca la Comissió Europea) veurem com només 18 dels 49 aeroports comercials presenten una xifra positiva de beneficis per passatger abans d'impostos (EBITDA).

I just aquí trobem una primera conseqüència del model centralitzat i públic de la xarxa aeroportuària espanyola, ja que si analitzem la classificació dels aeroports en funció del seu nivell de taxes i dels aeroports segons el seu nivell de rendibilitat, aquestes dues categories no quadren en absolut. O el què és el mateix, les taxes aeroportuàries (amb un fort impacte en el preu i en la decisió d'operar o no a un aeroport, sobretot per a les companyies low cost), són rígides i no estan optimitzades en funció de la rendibilitat de cada aeroport. I al inrevés, no hi ha opció de jugar amb la política de taxes de cada aeroport per atreure més viatgers (o mercaderies!) i fer-lo així, més competitiu i rendible. De fet, tot i que hi ha aeroports d'AENA que busquen la especialització en el trànsit de mercaderies (l'exemple més significatiu és el de Saragossa), això no es reflecteix en la política de preus del gestor aerportuari i per tant, no hi ha marge per fer gaire més enllà de polítiques comercials i de relacions públiques.

Aeroport de Murcia - Corbera, impulsat pel govern regional

A aquest factor li hem de sumar el de la proximitat dels aeroports, donant-se la paradoxa que els aeroports que més a prop estan són, tots ells, deficitaris. En un estudi de l'observatori de FEDEA, s'analitza com pràcticament la meitat (23 de 49) dels aeroporta d'AENA en tenen un altre (també d'AENA, s'entén) a una distància de com a màxim 130 km. El cas més paradigmàtic d'aquest fenomen és Múrcia, que amb 1,4 milions d'habitants té 2 aeroports comercials (un d'ells impulsat pel govern regional, acabat al 2012 però tancat al trànsit) a 20 quilòmetres de distància entre sí i, tots ells, a 80 km de l'aeroport d'Alacant. Javier Ortega ho explica en una imprescindible sèrie d'articles sobre la borratxera aèria d'Espanya. Altres aeroports molt propers són els de Santiago - A Coruña, a 60 km de distància i tots dos deficitaris (-1,79 i -2,80 EBITDA €/passatger, respectivament al 2012), els de Bilbao - Vitoria, situats a 73 km, i amb xifres de 4,34 i -682,68 EBITDA €/passatger, respectivament, i Logroño - Pamplona, a 97 km, però amb resultats molt negatius tots dos: -237,24 i -30,16 EBITDA €/passatger, respectivament (sempre parlem de xifres del 2012).

I un cop més, la política de taxes d'AENA no permet tenir en compte aquesta proximitat, per tal d'optimitzar els aeroports propers, amb especialització per tipus (càrrega / viatgers, per exemple), o per trànsit (insular / peninsular, europeu o domèstic, etc...).

De fet, el model de gestió aeroportuària d'Espanya produeix una gran paradoxa: mentre que s'impedeix la participació (també econòmica) de les Comunitats Autònomes i les Cambres de Comerç en els aeroports espanyols, són precisament aquestes administracions les principals subvencionadores de les companyies aèries per tal d'atreure vols, tot abaratint aquells costos, els quals, no poden decidir perquè no poden participar del model. Es produeix per tant, una enorme ineficiència en els recursos públics, que enlloc de gestionar el model, subvencionen vols, sobretot a Ryanair.

A l'aeroport de Lleó només hi opera Air Nostrum

Si mirem el rànquing de les CCAA que més han subvencionat vols (entre 2007 i 2011), trobem a Castella i Lleó, amb 84,3 MEUR, Aragó (34 MEUR), Galícia (22,7), Cantàbria (20,7) i Catalunya (17,4) i País Valencià (16,4). En total, 250 MEUR per a tot el període en recursos, NO destinats a subvencionar taxes per atreure vols de càrrega, o insulars, o abaratir el cost del handling, per exemple, sinó en transferències directes a les companyies aèries low cost per pagar part del bitllet dels pocs passatgers dels aeroports deficitaris d'aquestes CCAA. Aquesta perversió del sistema acaba convertint els aeroports secundaris en ostatges de les companyies aèries, i el que és pitjor, en transferències directes de recursos sense concurs públic, ni competència ni pública concurrència.

Per tal de posar-hi remei, la Unió Europea fa caminar als estats membres cap a un sistema similar al de la xarxa de ferrocarrils o, sobretot, d'autobusos. És a dir, identificant trajectes (o corredors) de servei públic, que justifiquin la subvenció pública (1), però obligant a fer-la mitjançant concurs públic i permetent la lliure concurrència de les companyies aèries (2), en un sistema idèntic al que succeeix amb les línies d'autobusos deficitàries a Espanya.

Nou líder, nova logo-marca del partit. Els casos del PSOE i PSC

Fons d'escenari amb la nova imatge del PSOE

Fa un mes, el PSOE presentava la nova campanya de captació de militants i simpatitzants amb l'eslògan "ser socialista es hacer", que es concretava amb una major obertura dels locals del partit a la societat i promoció del voluntariat, un vídeo-espot en relat en off d'en Pedro Sánchez, i la nova imatge de marca del partit, incorporant-hi aquest eslògan (renovació de la web inclosa). Des de llavors, i seguint la dinàmica de mítings de cap de setmana que vaig comentar en un altre article, el PSOE ha utilitzat aquesta nova imatge gràfica en actes a Extremadura, Navarra i Astúries, entre altres. Més que una campanya de militants amb una nova imatge, es tractaria ben aviat d'una nova imatge del partit amb l'excusa d'una campanya d'afiliació.

Aquest canvi servia també per esborrar l'anterior imatge del PSOE, presentada amb motiu de les eleccions europees i, per tant, associada a Alfredo Pérez Rubalcaba. I és que com no podia ser d'una altra manera, tot líder d'un partit polític cau en la temptació d'adaptar la imatge / logo / marca del partit, com una manera més de marcar una etapa.

El partit recupera així el joc bàsic de 3 colors (fons blanc, lletres en negre i ressaltat en vermell), amb tipografia narrow pensada per a aplicacions en vertical, en un truc que combina la majúscula (afirmació - hard) i la minúscula (proximitat - soft). Una imatge clara i renovadora, però poc fresca, valor que ja aporta el nou líder socialista i que, per tant, no cal incorporar, a més, als valors de marca del partit.

El vídeo és un relat (veu en off) d'en Pedro Sánchez, explicant la seva trajectòria personal i política, posant èmfasi als seus recorreguts fets per tota Espanya (a bord del seu cotxe oficial, un Ford Focus blanc)... en dues paraules: territori i proximitat.

La paraula màgica d'aquesta nova etapa, "hacer", no és casual, ja que està pensada per contrarestar els passius del passat socialista; tema recurrent, és clar, per part del PP, així com un intent de diferenciació amb Podemos (ells són els de pensar, enfront els socialistes, de fer).

Amb tot, Pedro Sánchez ja té la seva pròpia adaptació de la marca dins de la història del PSOE, tant a nivell personal (la seva pròpia imatge), com, a nivell corporatiu, amb l'adaptació de la logo-marca socialista que hem vist.

Nou "claim" del PSC

En aquesta línia destaquen també els canvis gràfics al PSC, ja que només arribar al càrrec el seu nou líder Miquel Iceta, ja es van anunciar canvis (controvertits) a la logo-marca del partit: el retorn de la rosa al logotip i la inspiració warholiana del nou eslògan del PSC "endavant socialistes". Totes dues obres, factoria del secretari de comunicació del PSC, Enric Casas.

Fixem-nos aquí com l'eslògan està més pensat aquí per a la militància (cara endins), que no pas per a la ciutadania (cara enfora), en la línia amb la profunda crisi del PSC (també interna, a diferència del PSOE).

Un nou exemple de com, en política, els partits utilitzen el canvi de les seves logo-marques d'una manera molt similar a com els clubs de futbol canvien els seus entrenadors.

El model aeroportuari espanyol (I)

Logotip d'AENA

És conegut per tots el fet que Espanya compta amb un dels models de gestió aeroportuària més centralitzats del món. De fet, és l'únic país de la Unió Europea amb un model de gestió totalment públic (per bé que això canviarà en els propers mesos) i centralitzat (això no està previst que canviï), el qual, disposa de més d'un aeroport entre els 40 més grans de la UE. Dit d'una altra manera, és l'únic país europeu no petit amb un sistema de gestió totalment centralitzat, en tots i cadascun dels aspectes. Només trobaríem models similars en països molt més petits i/o menys competitius com ara Portugal, Finlàndia, Luxemburg, República Txeca, Polònia, Xipre, Letònia, Lituània i Estònia.

Per posar només alguns exemples, França, Alemanya, Regne Unit o Itàlia disposen d'una gestió individualitzada dels seus aeroports, amb una participació privada variable, això sí. En aquest eix, el de la participació públic-privada dels aeroports europeus, la diferència és tant notable (també dins de cada país), que no podem establir una norma comú, per bé que allà on hi ha una forta tradició de les cambres de comerç (França i Itàlia), aquestes solen tenir una participació determinant (quan no, única), en la gestió i titularitat dels seus respectius aeroports.

En el cas espanyol és l'empresa AENA la que és alhora titular de la pràctica totalitat dels aeroports de l'Estat (1), la gestió dels mateixos (2) i les competències de gestió del trànsit, seguretat i navegació aèria (3). Centrem-nos però en les característiques de gestió, taxes i finançament a partir d'ara.

Mapa de la xarxa d'aeroports d'AENA

AENA classifica la seva xarxa d'aeroports a l'hora d'establir la enorme complexitat de les taxes aeroportuàries en 5 categories diferents: Barajas (1), El Prat (2), Alicante, Gran Canaria, Tenerife Sur, Málaga-Costa del Sol y Palma de Mallorca (3 - les principals destinacions turístiques amb elevat trànsit aeri), Bilbao, Fuerteventura, Girona, Ibiza, Lanzarote, Menorca, Santiago, Sevilla, Tenerife Norte y Valencia (4 - regionals de primer nivell), Almería, Asturias, Coruña, Granada-Jaén, Jerez, La Palma, Murcia, Reus, Santander, Vigo y Zaragoza (5 - regionals de segon nivell) i la resta: Albacete, Algeciras, Badajoz, Burgos, Ceuta, Córdoba, Cuatro Vientos, Hierro, Huesca, La Gomera, León, Logroño, Melilla, Sabadell, Salamanca, San Sebastián, Son Bonet, Pamplona, Vitoria y Valladolid (6- aeorports secundaris).

Així doncs, s'estableixen diferents quantitats per a totes les taxes aeroportuàries en funció de la categoria (número), de cada aeroport, a excepció de la taxa de seguretat aèria (és a dir, pel servei de trànsit aeri i controladors), què és de 0,58€ per passatger (0,49€ a Balears i Canàries). Per exemple, cada companyia aèria ha de pagar per aterrar a un d'aquests aeroports entre 2,86€ per tona de pes de l'aeronau a qualsevol dels aeroports de la categoria 6 (i amb un mínim de 5,86 € per aterratge), fins als 8,46 €/tona a Barajas (mínim de 156,01€). Hi ha però descomptes en els vols des de la península amb origen o destí les Illes Canàries o Balears, Ceuta i Melilla.

"Jardinera", característica de les companyies low cost

Amb tot, les principals taxes que ha de pagar una companyia aèria per operar a la xarxa d'AENA són: la taxa d'aterratge/enlairament (o de trànsit si es tracta d'un vol en connexió), el gravamen en casos d'avions amb una alta contaminació acústica, les taxes per passatger (entre els 2,62 € de la categoria 6 fins als 15,81 de Barajas), les taxes d'estacionament de l'aeronau (en funció de l'aeroport i també del temps, exempta, als aeroports de les categories 5 i 6), i un conjunt de taxes fixes, com ara: la taxa d'ús dels fingers, la taxa per la recàrrega de combustible (en aquest cas en funció del tipus de combustible i no en funció de l'aeroport), els serveis de handling o gestió de maletes, de gestió de les operacions en pista, de neteja interior i exterior de l'aeronau, del manteniment, de la majordomia i catering, i els serveis d'assistència al viatger.

Les companyies aèries paguen per cada mostrador

A més, dins dels aeroports les companyies aèries han de pagar per cada mostrador que utilitzen (fins a 1.496 €/any per als més sofisticats), per la instal·lació de màquines de facturació automàtica (entre 105 i 210€/mes/màquina), pels locals o punts d'atenció de cada companyia aèria, o l'ús de superfície de l'aeroport per a altres activitats, tant dins de l'aeroport com fora a la zona de pistes.

No poden faltar també les taxes corresponents a l'ús d'hangars i magatzems per a aeronaus, així com l'estacionament de llarga durada, el subministrament elèctric per a les aeronaus, els serveis d'extinció i bombers, accés dels passatgers a les sales VIP i de reunions, consignes, publicitat al propi aeroport, serveis de telecomunicacions...

Tot aquest reguitzell de taxes i quotes, ens porta a una doble reflexió: d'una banda, quina és l'estratègia de les companyies aèries low cost per retallar costos, ser més eficients i oferir preus més competitius, i l'altra, quin és el model d'ingressos de cada Aeroport, més enllà del seu model de gestió, que ja hem vist que a Espanya és completament centralitzat. Anem a pams.

Els serveis de handling són determinants en el cost

Si observem tota l'estructura de costos necessària per a enlairar / aterrar un avió a qualsevol aeroport de la xarxa d'AENA veurem com més enllà de les condicions laborals dels treballadors, de l'eficiència de l'avió, de la política de preus, etc... l'optimització o no de tota aquest amalgama de taxes és molt rellevant en termes d'elevar o no el cost passatger / operació (enlairament o aterratge). Dit d'una altra manera, les companyies low cost es caracteritzen també per buscar una ocupació molt alta de les aeronaus (més eficiència en les taxes per operació), reduir al mínim el temps i el número d'aeronaus estacionades (i evitar les conseqüents taxes), evitar l'ús dels fingers o passarel·les telescòpiques (a tall d'exemple, un servei de transport de passatgers pista-avió en autobús costa uns 43€, mentre que l'ús del finger pot costar entre 3 i 10 vegades més), reduir la càrrega de l'avió el màxim possible, optimitzar el combustible per fer passar menys per la benzinera... i estalviar tot el possible en handling, neteja, manteniment, càtering i majordomia, mostradors de facturació, sales de reunions o per als treballadors, màquines auto check-in... i en general tota la ocupació de més espai del estrictament necessari.

A Barcelona hi ha massa turistes? Radiografia del turisme a la ciutat

Avui el diari digital 02b (especialitzat en turisme, i altament recomanable), es fa ressò de la publicació de l'informe anual de l'European Cities Marketing, sobre la densitat turística de les diferents ciutats europees. Un estudi que no és públic (no està obert a la web), però sí podem repassar breument gràcies a 02b.

Font: infogr.am per a 02b.com

Pel que fa a la ràtio de pernoctacions per habitant censat a les diferents ciutats europees, qui s'emporta el nombre més alt és Palma de Mallorca, amb 28.989 pernoctacions / habitant, seguida de Venècia (24.981), Madeira (20.872) i Florència (17.776)... la primera ciutat peninsular és Barcelona, que ocupa l'11è lloc, amb 10.203 pernoctacions per habitant a la capital de Catalunya. Una xifra més alta que la mitjana de grans ciutats europees (6.594), però molt lluny dels líders del rànquing, com hem vist.

A l'agost passat, un dels millors experts catalans en turisme, José Antonio Donaire, publicava al seu blog un excel·lent i molt recomanable article analitzant el pes de la indústria turística a Barcelona i desmentint un suposat excés de pressió turística a la ciutat, sobre el qual res puc afegir o matisar. Quines són però, les dades del sector turístic a Barcelona? Un cop hem vist que Barcelona no està saturada de turistes podem, ara sí, saturar de dades als lectors d'aquest blog.

Utilitzant com a base l'informe anual de Turisme de Barcelona del 2013, observem que Barcelona va acollir 7.571.766 turistes (1,7% més que al 2012, que van acumular 16.485.074 pernoctacions (+3,4% respecte 2012). Una presència turística que destaca als mesos de Maig (9,9% de l'any), Juny (9,3%), Juliol (10,6%), Agost (10,9%), Setembre (9,6%) i Octubre (9,9%), i que té els seus mínims registres al Gener (5,1%) i Febrer (5,2%). Destaca per tant, l'important esforç de desestacionalització del sector (la ràtio és només de 2,13 turistes a l'agost per cada visitant al gener).

Pel que fa a l'ocupació, es va situar al 76,8% de les habitacions hoteleres (-0,25% respecte 2012) i 67,5% dels llits disponibles a Barcelona (-0,29%). Això s'explica sobretot per l'increment de l'oferta hotelera a Barcelona, de les 33.362 habitacions disponibles al 2012 a les 34.453 al 2013. A finals d'enguany es preveu que Barcelona arribi a més de 37.069 habitacions i 72.730 llits disponibles, agrupats en 394 hotels.

El que sí ha crescut però és l'estància dels turistes, de les 2,14 nits de mitjana al 2012 a 2,18 al 2013 (+1,8%), així com el grau de repetitivitat, ja que el 28,3% de turistes han visitat 3 cops o més la capital catalana, enfront del 25,7% del 2012 (+9,2%).

Una altra dada interessant és la que ens reflexa que es manté la proporció en la motivació turística (vacacional / professional) a la ciutat, molt estable des del 2010, i tendint cap a l'equilibri dels turistes de negocis i dels vacacionals. Fixem-nos per tant que les dades mostren un equilibri tant pel que fa a l'estacionalitat turística, com a la tipologia de turisme a la ciutat. Si ampliem les dades del turisme de negocis, veurem com Barcelona va acollir 583.956 delegats en tots els congressos, jornades,... fetes a la ciutat. Una xifra però inferior a la del 2012 (597.610).

Per nacionalitats, el turisme a Barcelona el podem dividir en una meitat (53,1%) entre europeus (4.014.199 sobre, recordem-ho, la xifra de 7.571.766 turistes al 2013), i una altra meitat en parts fora igualades entre la resta de l'Estat Espanyol (1.517.378 - 20,0%) i d'altres països No Europeus (2.040.189 - 26,9%). Destaca també l'important increment de la despesa amb targeta de crèdit dels turistes (un 28,7% de mitjana més, respecte 2012).

Pel que fa a l'edat, les dades també ens mostren que es tendeix cap a una major diversitat dels turistes, per bé que la majoria de visitants del 2013 tenien entre 35 i 54 anys (66,6%).

Per mitjà de transport utilitzat, l'avió és el protagonista absolut, amb un 76,1%, seguit de molt lluny pel ferrocarril (9,5%) i del cotxe (9,4%).

En el TOP 10 dels llocs i monuments més visitats no hi trobem cap sorpresa, amb el lideratge absolut de la Sagrada Família (3.176.970 visitants al 2013), seguida de l'Aquàrium de Barcelona (1.718.380 visites), el museu del FC Barcelona (1.506.022), el Poble Espanyol (1.258.645), el Castell de Montjuïc (1.072.000) i el Zoo de Barcelona (1.070.104). Clouen aquest TOP 10, tots per sota del milió de visitants, La Pedrera, el Museu Picasso, el CosmoCaixa i el CaixaFòrum, per aquest ordre.

Finalment, en el rànquing de les ciutats europees amb més turistes (en nombre absolut), Barcelona
ocupa el 5è lloc, tot i l'increment d'un 33,8% del número de turistes respecte 2005, en una classificació que lidera Londres (28.540.000 turistes al 2013), seguida de París (15.648.322), Berlín (11.324.947) i Roma (10.151.473).

L'estratègia ideal de marca de ciutat

Imaginem-nos una gran ciutat cosmopolita, que té una potent però antiga identitat de marca i que necessita, per tant, renovar-la. En aquesta ciutat, afortunadament, hi ha un fort sector audiovisual, TIC i emprenedor, el qual, es decideix que sigui la punta de llança d'aquesta nova i renovada imatge.

Clàssica, i antiga, imatge de marca de Nova York

Una de les competències que té l'Ajuntament d'aquesta ciutat és el de donar llicències d'ocupació de la via pública per als rodatges que s'hi fan. La institució decideix encarregar a una agència (1) (en el cas de la ciutat que estem parlant, Radical Media) el nou logo-marca corporatiu. I per començar-lo a fer-lo visible amb una transició suau respecte la imatge de marca antiga de la ciutat, als responsables municipals se'ls hi ocorre una idea: vincular les llicències d'enregistrament audiovisual a la ciutat (espots, videoclips, pel·lícules, sèries, etc...) a la nova identitat de marca. És a dir, a canvi de la llicència de rodatge, la producció haurà d'incloure en els crèdits aquesta nova imatge de marca.

Nova imatge de marca de Nova York

L'èxit no es fa esperar, i tant el logo com aquesta incipient estratègia de marca té una gran acceptació en el sector creatiu de la ciutat. Es decideix per tant, estendre l'aplicació del logo a altres sectors vinculats amb l'emprenedoria, start-up i les TIC (els tech jobs, per ser més concrets).

L'Ajuntament activa un paquet de mesures de foment de l'emprenedoria, sobretot digital, per tal de crear ocupació (en plena crisi econòmica) en general i específicament en el sector TIC i, en aquest context, s'amplia el radi d'aquesta nova marca, que fins ara s'havia circumscrit només a l'àmbit de les produccions i llicències de rodatge a la ciutat.

Campanya de promoció de l'emprenedoria de NY

Tot això es fa, a més, amb una gran cura per cuidar aquesta nova marca, tal que sigui coneguda però alhora protegida, popular però amb l'ús restringit. I aquí sorgeix una segona idea (2): com posar en valor aquesta nova marca per tal que la ciutat se la pugui fer seva, i especialment les empreses o ciutadans vinculats a l'àmbit emprenedoria - TIC i, al mateix temps, donar a conèixer la marca (o logo), sense grans inversions publicitàries? Aplicant el model de les llicències cinematogràfiques, un cop més.

En aquesta metròpoli, hi ha moltes empreses interessades en poder incorporar i és clar, aprofitar-se'n, de la marca de ciutat, al mateix temps que l'Ajuntament, com hem vist, vol fer difusió de la marca, que es simbolitza en aquest nou logo dissenyat. Per fer-ho, s'obre la marca (logo) per tal que totes les empreses o projectes de l'àmbit emprenedoria-TIC puguin utilitzar-lo gratuïtament (i així aprofitar-se de la força de la ciutat i la seva marca) però, a canvi, caldrà que aquests projectes o empreses compleixin tot un seguit de condicionants, pel que fa a sector, valors empresarials, ètica, sostenibilitat, ubicació de l'empresa a la ciutat, contractació de treballadors, etc... 

D'aquesta manera s'aconsegueix el triple objectiu perseguit: d'una banda, s'amplia la difusió de la nova logo-marca de ciutat (a), es permet que les empreses de la ciutat se'n puguin beneficiar (b), i tot això protegint la marca, associant-la només a empreses "responsables" i a un cost gairebé 0 per a l'Ajuntament (c). Tant brillant com senzill, oi?

3a aplicació de la imatge de marca

Un cop més, aquest segon cercle o segona aplicació (audiovisual primer, i emprenedor-TIC després) esdevé tot un èxit, i es decideix treballar més a fons el concepte de la sostenibilitat i la producció local (no només pel que fa a la seu de l'empresa, sinó també dels treballadors i de la fabricació dels productes). I és així com sorgeix una tercera derivada: l'ampliació de la marca a les empreses dedicades a la sotenibilitat i a la manufactura local i de consum de productes de proximitat. Una iniciativa, ara ja de caràcter públic-privat (un cop vist l'èxit dels dos primers casos), i que adopta una imatge pròpia, superant de molt, les perspectives de la primera fase de l'identitat de marca. Arriba el punt on la nova marca de ciutat és tant potent que ja supera el logo dissenyat (i pagat) inicialment.

La ciutat hipotètica és, òbviament, Nova York, i aquí trobareu el portal de la marca "Made in NYC".

Imaginem a més, que hi aportem una nova idea no contemplada en aquesta ciutat - exemple hipotètic que estem desgranant (1). Imaginem que el nou logo d'aquesta ciutat/marca, enlloc d'haver-lo dissenyat mitjançant un encàrrec de l'Ajuntament a una agència, hagués sorgit d'un procés de debat, deliberació, col·laboració i aprovació conjunta amb  tots els sectors de ciutats vinculats o interessats en la marca. És a dir, imagineu que els sectors econòmics de la ciutat, enlloc de fer-se seu el logo després del disseny i aprovació municipal, aquest hagués sigut seu des del principi (perquè han participat en tot el procés). Així aconseguiríem una acceptació molt més gran de la nova imatge, i per tant, moltes més empreses disposades a voler-lo incorporar (i fer-ne difusió gratuïta!) a canvi, és clar, d'un estricte codi de valors i compromisos per protegir la marca.

Amb aquest afegitó tenim, ara sí, la millor estratègia de marca de ciutat possible.