Apunts de comunicació pel nou govern: l'estratègia a les xarxes socials del Goven.

Impecable portal de xarxes socials de la Generalitat.

La Generalitat de Catalunya ha sigut històricament (adaptant l'escala històrica al món digital) una administració puntera i tractora en l'àmbit digital i de les xarxes socials. A tall d'exemple, la pàgina web de la Generalitat va complir 25 anys el passat mes de setembre, i la guia d'ús de les xarxes socials del govern català és de les més exhaustives i referents a nivell europeu, copiada per administracions de diferents nivells d'arreu. O el xatbot a Whatsapp, entre altres exemples.

Tot això és mèrit a un gran equip professional de l'administració catalana, que sempre ha liderat, des d'una vessant de servei públic i d'atenció ciutadana, el desplegament digital cap a la ciutadania, fent una feina transversal, innovadora i apolítica. I precisament, aquestes que són les grans característiques del model de xarxes socials de l'administració catalana, són també les seves debilitats. 

Segueixo aquí la sèrie d'articles "Apunts de comunicació pel nou govern", parlant de la estratègia, els continguts i la difusió de les xarxes socials del govern català (que no de l'administració catalana).

En primer lloc, l'estratègia digital del govern català separa competencial, funcional, orgànica i, sobretot, conceptualment, l'atenció ciutadana (1) i la difusió corporativa, tant de la Generalitat, com dels diferents departaments (2). Dit d'una altra manera: els espais (també a les xarxes socials) destinats a l'atenció ciutadana, no fan difusió corporativa del govern del país, i al inrevés, les eines destinades a la difusió del Govern, o dels diferents Departaments, no contenen elements d'atenció ciutadana. Un model que presenta avantatges i inconvenients, però... allò que funciona en el món físic (si hom es vol adreçar a un conseller o a un Departament, no trucarà al 012), no necessàriament ha de funcionar en el món digital.

Ús de les xarxes socials a Espanya. Font.

En segon lloc, la presència a les xarxes socials del Govern català està enormement sesgada (com succeeix amb altres administracions, tot sigui dit), cap a Twitter. Si bé l'administració catalana va ser pionera en col·laborar institucionament amb aquesta companyia, mantenint fins i tot una relació fluida amb els seus responsables, no succeeix el mateix amb altres xarxes socials, més encara quan Twitter no ha sigut mai la xarxa social amb més audiència (usuaris), en cap moment des de la seva fundació, entre les ciutadanes i els ciutadans de Catalunya.

De fet, aquesta descompensació arriba fins al punt que el Govern de Catalunya és l'únic govern d'una CCAA a tot l'Estat Espanyol (incloent-hi les ciutats autònomes de Ceuta i Melilla), que NO disposa de perfil propi a Instagram (ni que dir que hi ha més catalans i catalanes amb instagram que no pas amb compte de Twitter). Alhora, sí existeix un perfil, GENCAT, però destinat única i exclusivament a l'atenció ciutadana (això ens lliga amb el primer punt tractat en aquest article).

En tercer lloc, i més enllà dels continguts i de tenir-hi presència o no a una o altra xarxa, no hi ha sistemes més o menys estandaritzats, d'interacció ciutadana. Ni pel que fa als missatges rebuts via xarxes socials (què passa quan un ciutadà fa una pregunta, o una menció a un Departament?) ni, sobretot, utilitzar les característiques pròpies de les xarxes socials per fer-hi productes ad-hoc. Un exemple: institucions com la Comissió Europea, la Casa Blanca, o tantíssims Ajuntaments fan, periòdicament, xats o diàlegs de tota mena, bé sigui entre ells (amb diferents directius o responsables de diferents àmbits), o bé amb la ciutadania. I és que no es tracta només d'adaptar per a les xarxes socials, continguts pensats per a la premsa, sinó d'aprofitar les xarxes socials per fer-hi continguts i cada cop més, esdeveniments, pensats específicament per a l'audiència a les xarxes. La pandèmia ha provocat un autèntic boom de formats i creadors de continguts que fan periòdicament entrevistes, diàlegs, jocs o xats pensats específicament per a les xarxes socials i amb una enorme audiència. I algunes administracions hi han vist aquí també, com una triple oportunitat: en termes de difusió corporativa (1), d'atenció i interacció ciutadana (2), i de millora del prestigi / coneixement / popularitat del govern respectiu (3). I més encara quan es tracta, gairebé sempre, d'eines amb un cost baix o fins i tot 0.

Roda de premsa a Instagram. 

En quart lloc, i relacionat amb l'anterior, m'agradaria tornar a insistir amb el mateix concepte però des d'una altra vessant: no es tracta només d'adaptar per a les xarxes socials, continguts pensats per a la premsa, sinó d'aprofitar les xarxes socials per fer-hi continguts i cada cop més, esdeveniments, pensats específicament per a l'audiència a les xarxes. Aquí voldria destacar que altres CCAA com Andalusia, per exemple, aprofiten les rodes de premsa per retransmetre-les en directe a totes les xarxes socials, en especial, a Instagram. I és que no només Youtube, Facebook o Twitter permeten fer-hi esdeveniments (ad-hoc, o bé pensats per a un altre públic) en directe, sinó que cada cop més cal pensar en emetre senyal en directe a xarxes socials com Instagram, LinkedIN, o Twitch. 

Aquesta reflexió, sobre la dicotomia entre rodes de premsa i xarxes socials, ens porta a una paradoxa, que pot semblar irrellevant, però és xocant per a una administració pública. Imaginem-nos que tenim una pregunta (político-directiva, no burocràtica) que volem fer al Govern sobre un tema, el que sigui. Si hom és periodista, i especialment treballa a un mitjà de comunicació, podrà posar-se en contacte amb els equips de premsa de cada Departament, que el respondran, l'atendran i gairebé amb tota seguretat, li respondran, o bé ells mateixos, o bé el propi dirigent corresponent. Molt bé. Imaginem-nos però, que aquella mateixa pregunta, la té un ciutadà que no és periodista: què fa? Dit d'una altra manera, l'estratègia enormement descompensada entre mitjans de comunicació i ciutadania (via sigui xarxes socials o com sigui), acaba provocant discriminacions fins al punt que, mentre hi ha moltes vies per respondre a les preguntes fetes per la premsa, no n'hi ha, per les mateixes preguntes fetes per la ciutadania a la que es deu el propi govern.

I en cinquè lloc: la publicitat a les xarxes socials. Al 2018, internet va superar a la televisió com a principal mitjà de comunicació entre les barcelonines i barcelonins. Òbviament, aquesta fita avui ja s'ha produit arreu del país. A més, les xarxes socials tenen una capacitat de segmentació infinitament superior (i millora cada dia) a la de qualsevol altra plataforma publicitària, i ens permeten, amb un comparativament baix cost, pagar per tal d'impactar específicament sobre la ciutadania a la qui afecta cada decisió de l'Administració. Dit d'una altra manera, si la despesa publicitària està justificada en el sentit que la ciutadania té dret a saber (i afegiria jo, directament), què fan les seves administracions), aquest axioma és encara molt més evident en el cas de la publicitat a les xarxes socials, que en el seu ADN tenen la micro-segmentació i la contenció de costos. I en aquest àmbit, no s'ha explotat encara el potencial, per part del govern català, de les xarxes socials com a eines de publicitat i, el què encara és més important, com a eines per arribar de la millor forma possible a la ciutadania interpel·lada per cadascuna de les accions dels seus servidors públics.

Apunts de comunicació pel nou govern: la roda de premsa setmanal del Govern.

A finals de març, si tot va com està previst, i dilatant els terminis al màxim (quina enveja del Regne Unit, on el Primer Ministre prèn possessió a l'endemà mateix de celebrar-se les eleccions), Catalunya disposarà d'un nou govern que tindrà molts reptes, però que també haurà d'abordar, en termes de comunicació, a vàries transformacions pendents en el model comunicatiu de la Generalitat de Catalunya.

Roda de premsa setmanal en el mandat del president Montilla.

Així doncs, començo una sèrie d'articles al voltant dels canvis necessaris en el plantejament i en els models de comunicació i difusió del Govern de Catalunya.

Va ser Jordi Pujol qui, en la dècada dels 80 del segle passat, va instaurar el model de roda de premsa setmanal del Govern. Es feia els dimecres pel matí, el dia posterior a les reunions del Consell Executiu (dimarts per la tarda), i on el president i/o els consellers explicaven als mitjans de comunicació les principals decisions del govern i responien a la premsa. Es feia des del Palau de la Generalitat, amb els ponents asseguts rere una taula, en un format molt més reduit que l'actual.

Aquest format aniria guanyant protagonisme especialment amb el nomenament d'Artur Mas com a conseller en Cap, però va ser al final del govern Montilla que es va fer la nova sala de premsa del Palau de la Generalitat, que permetria ara tant les compareixences a peu dret com assegut i, sobretot, amb nous espais per facilitar el treball als mitjans escrits, cabines de ràdio i de televisió, amb una superfície de 350 m2. Amb el govern Mas es canviaria la imatge corporativa de la Generalitat, fins arribar al color blau corporatiu actual.

Així és l'actual sala de premsa del Palau de la Generalitat. 

Com és tradició, cada dimarts (ara ja sí, pel matí) es reuneix el Consell Executiu i, en finalitzar (al voltant de les 12:30h, 60 minuts abans que en l'anterior legislatura), compareix el/la portaveu del Govern per explicar els acords adoptats als mitjans de comunicació. I és aquí quan hem d'aprofundir en els desajustos que es produeixen que sumats, provoquen que el model tradicional de roda de premsa dels dimarts s'hagi quedat obsolet.

En primer lloc pels elements de forma: el/la portaveu apareix setmanalment absolutament sol (o sola) sense cap tipus d'element de suport gràfic, discursiu o de qualsevol altra naturalesa. Fins al punt que l'únic acompanyament de la seva paraula són les còpies en paper que el personal de comunicació de Presidència lliura als periodistes presents a la sala. Tot i que es disposa (es pot veure a l'esquerra de la sala de premsa) d'una pantalla mòbil, aquesta no s'ha utilitzat gairebé mai, i tampoc es preparen gràfics, infografies, esquemes, imatges, vídeos o elements de suport de cap tipus per reforçar, ampliar o complementar al missatge del portaveu. El fons d'escenari és una lona fixa que no permet cap tipus de joc, provocant fins i tot desajustos en les ubicacions dels logotips que hi apareixen, amb la posició i alçada del/s portaveu/s del Govern.

A França és traidició fer un rètol de faristol per a cada acte.

Tampoc varien els rètols del faristol, una tradició tant francesa, on es produeix sempre un rètol de faristol en exclusiva per a cada acte, com a manera també de marcar el missatge, la ubicació i la data d'aquell esdeveniment i complementar així, la imatge i l'enfocament que fan les televisions i els mitjans gràfics d'aquell esdeveniment.

Acte del 8M a la seu de la Comunitat de Madrid, amb un fons LED.

Mentrestant, partits i institucions comencen a fer servir (de forma esporàdica o continuada) les pantalles murals de LED com a fons d'escenari, per tal de poder utilitzar fons dinàmics, tant estàtics com amb vídeos logotips, rètols i infografies, per potenciar els actes i compareixences. Aquest format, cada cop més habitual, permet personalitzar el fons d'escenari a cada acte, reforçar les compareixences amb animacions, gràfics, presentacions i fons personalitzats, i adaptar els grafismes a les alçades i al número de portaveus, entre altres infinites opcions. A més, és clar, de permetre multitud d'actes i formats, i utilitzar l'espai no només un dia a la setmana. Una opció que a Catalunya, han explotat especialment el PSC i ERC, fent-hi instal·lacions fixes a les seves respectives sales de premsa / actes.

També cal apuntar que l'actual sistema de videocàmeres instal·lat a la sala de premsa catalana no permet fer-hi una bona realització, amb diferents plans frontals, laterals o contraplans, que servirien per dotar de més dinamisme a aquests actes, i permetre fer-hi tota mena d'actes, més enllà de la roda de premsa setmanal del govern.

Seguint amb la forma, un fet característic d'aquest ritual dels dimarts és que el/la portaveu s'adreça contínuament (tant en la mirada, com en el pensament, com en el vocabulari i el temps verbal) als periodistes que segueixen la compareixença informativa, enlloc de a la ciutadania. I és que tot i que l'acte es sol emetre en directe pel canal de notícies 3/24 i per les xarxes socials (no a totes, per cert), tots els gestos, missatges, referències i expressions estan adreçades prioritàriament (quan no només) als mitjans. És un acte on la ciutadania és una mera espectadora secundària d'un format pensat en exclusiva pels professionals dels mitjans de comunicació.

Roda de premsa de Pedro Sánchez a La Moncloa.

Tot el contrari succeeix a la Moncloa, on l'actual president Pedro Sánchez, quan fa rodes de premsa, ignora en el seu discurs incial (una altra cosa és el torn de preguntes) a la premsa, i s'adreça només a la ciutadania, tant pel que fa al format, com en el contingut, els gestos i el marc mental. Part d'aquest fet es deu a l'ús del teleprompter ja que, en les habituals rodes de premsa posteriors al Consell de Ministres (a sobre, ara també en dimarts), no disposar d'aquesta eina fa que l'enfocament sigui híbrid entre ciutadania i mitjans de comunicació.

Passem ara al contingut, i seguim aprofundint en la dicotomia de l'enfocament per a la ciutadania / per als mitjans de comunicació. A les rodes de premsa setmanals tampoc s'hi han permès mai preguntes per part de la ciutadania, ni previ formulari (com fa el govern britànic, o com esporàdicament ha fet el mateix Pedro Sànchez, per exemple), ni prèvia selecció entre algun hashtag o caixa de comentaris (de la pròpia emissió a Youtube o Facebook) corresponent. I és que, si es tracta de rendir comptes davant de la ciutadania, què costaria respondre a 2, 3 o 4 preguntes (previ filtre, és clar), de ciutadanes o ciutadans, en un acte públic, per part dels seus governants?. Per no parlar, és clar, que els mitjans de comunicació ja no tenen el monopoli del consum informatiu per part de la ciutadania. Dit d'una altra manera, si els mitjans de comunicació ja no són (de forma desagregada), la principal font d'informació que utilitzen els electors per informar-se de la política, per què fer que l'única eina més o menys transparent i regular de rendició de comptes lliure estigui feta només per a aquests, sense cap altre tipus de participació possible?

La litúrgia i la imitació del model de roda de premsa, l'hem agafat de la Casa Blanca, on allà el/la portaveu del president compareix 2 cops al dia, de mitjana, i on els principals mitjans de comunicació tenen corresponsals que segueixen permanentment al president dels EEUU, tant informativament com físicament, treballant de forma similar a una corresponsalia, des de la pròpia Casa Blanca. Tot el contrari d'aquí, on només hi ha 1 roda de premsa a la setmana (exceptuant la pandèmia, cal dir), i on rarament hi ha periodistes sinó és en el context d'una roda de premsa.

Precisament per això tenim un model de sala de premsa mal pensat. En part dotat en excés (grans instal·lacions per a un ús d'un matí a la setmana), i en part, mal dotat (no hi ha gairebé elements que permetin fer posades en escena personalitzades o flexibles, per exemple).

Finalment, dues qüestions, de calendarització, i de model. Pel que fa al calendari, des de que a l'inici de l'actual legislatura espanyola, els Consells de Ministres (i per tant, també les rodes de premsa) es passéssin del divendres al dimarts (per bé que aquestes solen començar més tard que no pas les rodes de premsa d'aquí), hi ha un evident solapament, que encara fa més llunyana la antiga percepció de que aquestes rodes de premsa serveixen per marcar l'agenda de la setmana o del dia. Per què no explorar altres models més flexibles, de format més reduït, d'altre tipus de contingut (part de les rodes de premsa de la Casa Blanca són per comentar l'agenda del president o altres detalls menors, quelcom impensable aquí), especialment si es disposés d'un espai amb més possibilitats, també per acollir entrevistes i connexions via dúplex amb els mitjans, per exemple.

I una qüestió de model: Com comunicar una decisió estratègica del Govern i que (poc o molt) haurà de passar pel Consell Executiu: Afegint-ho a l'ordre del dia de la roda de premsa dels dimarts, o bé mitjançant un acte fet expressament per a aquesta? És una de les diferències entre el model valencià i el català de comunicació.

TikTok i política, una bona combinació?

Roger Torrent ha inaugurat el canal d'ERC a TikTok. 

El hit en termes de comunicació política a Catalunya d'aquesta setmana ha vingut marcat per la posada en marxa del canal de TikTok d'Esquerra Republicana, estrenant-se amb un vídeo del president del Parlament, Roger Torrent, imitant un dels formats més famosos d'aquesta xarxa social. Més enllà de les opinions (subjectives i legítimes, només faltaria), d'aquests vídeos, aprofito per fer vàries reflexions fredes al respecte.

1. Per què els partits polítics i/o candidats obren canals a les diferents xarxes socials, i en particular a TikTok?

La missió i la raó de ser dels partits polítics i dels candidats és la de representar el màxim número de gent possible (o bé en termes absoluts, o bé en termes d'una clivella ideològica concreta) i, en conseqüència, la motivació principal és la d'aconseguir més vots. En un segon nivell hi podem trobar motivacions vinculades en la cerca d'una major mobilització del votant simpatitzant (2), o la d'ocupació d'aquella xarxa, per tal que quedi el nom/marca registrat, o bé per no ser els únics que no hi tenen presència (3).

En el cas particular de TikTok, aquesta xarxa social és sinònim de gent jove. I és que, segons afirma la pròpia empresa, 1/3 dels usuaris de la plataforma a Espanya són menors d'edat i, això no és menor, 3 de cada 4 usuaris són dones. En aquest sentit apunta també un dels estudis de referència de les xarxes socials, l'IAB corresponent a l'edició del 2020. Segons aquesta consultora, TikTok és la 2a xarxa social que més va incrementar la freqüència d'ús al 2019, només seguida de la marginal Peoople. I això és especialment important, perquè la forma de mesurar l'audiència a una xarxa social no és només quanta gent hi té un compte (que també), sinó i sobretot, amb quina freqüència d'ús i temps hi passa davant de cada plataforma.

2. Però quina importància real té el vot jove?

Darrera de la cerca del votant de menys edat (aquells que voten per primer, segon o tercer cop, i amb una edat inferior als 30 anys), sempre hi ha cert aire místic. Es considera important captar el vot jove perquè és un vot qualitatiu, i que serveix per renovar la bossa de votants de cada partit. Més enllà d'aquestes percepcions, només apuntar dos factors (que desenvolupo àmpliament aquí): la participació entre aquells que (per edat) tenen dret a sufragi per primer cop és molt inferior a la gent gran (en termes percentuals). I, per si això fos poc, com sabem, l'anomenada piràmide de població al nostre país representa qualsevol forma excepte la d'una piràmide. En resum doncs, el joves no només són pocs numèricament, sinó que voten menys encara (percentualment, comparant cohorts de població). Aquí cal tenir en compte però que la gent jove sí és activa en altres formes de participació política diferents a les del vot, en molt major proporció que no pas la gent de més edat. I també aprofito per apuntar: tot el contrari succeeix amb el vot de les persones grans, que té una importància numèrica sovint molt més destacada que no pas l'estratègia, missatges i recursos que s'hi destinen per part de les campanyes i els candidats.

3. Qui ens segueix a les xarxes socials?

Com hem apuntat abans i resulta obvi, quan un partit obri un compte a una xarxa social és per aconseguir més vendes (com faria per cert, qualsevol empresa), però si ens fixem en el perfil dels seguidors dels candidats (i encara més, dels partits) a les xarxes socials, es tracta de forma exclusiva de persones ja simpatitzants (quan no militants), i/o molt polititzades (a favor o en contra d'aquell projecte) i, per tant, amb nul·les capacitats de convèncer (si a cas podríem recórrer a incrementar o reduir-ne la seva mobilització).

Aquesta obvietat és necessària perquè encara existeix la creença (dramàticament majoritària en els cercles polítics del nostre entorn) segons la qual, quan pengem un contingut a una xarxa social, aquest camina màgicament fins arribar a tothom qui compleix el target d'aquella xarxa social (posem per cas, tota la gent jove del país). És en aquest sentit que cal recordar, un cop més, que, obrir un compte a una xarxa social, per se, no t’aporta audiència, ni audiència no militant, ni mobilitza el teu votant, ni menys encara t’aporta vots. I adreçar-se a cada col·lectiu de votants requereix una estratègia específica, i mai calcar formats sense un anàlisi previ.

Dit d'una altra manera, publicar un contingut a una xarxa social és com fer-ho a una pàgina web. Per se, no aconseguirà difusió (i menys encara difusió específica al target al qual volem arribar). Necessitarem sempre estratègies de publicitat segmentada, o bé de viralització. I aquí cal reconèixer que tant el canal de Tiktok de Carles Puigdemont, com sobretot l'esmentat d'ERC registren xifres de visualitzacions (que no usuaris únics), superior al número de seguidors (simpatitzants) subscrits. No hi ha, fins ara, canals en aquesta xarxa social de la resta de candidats o partits a Catalunya.

4. A quines xarxes socials hi hem de ser?

Els que ens dediquem a la comunicació política, sobretot dintre del món digital, ens trobem diàriament amb dues falses premisses. La primera ja l'hem dit, i és la creença que els continguts a les xarxes socials, caminen tots ells, màgicament, fins arribar al nostre target desitjat, un cop li hem donat al botó publicat. Però la segona, i no menys freqüent, és la distorsió entre les xarxes que hom considera importants, respecte les xifres i estudis d'audiència publicats.

Ús de les xarxes socials per part dels Espanyols que sí n'utilitzen.

Aquí tornaré a recorrer a l'estudi que cada any fa la consultora IAB, per publicar les xarxes socials amb més audiència (número d'usuaris) a Espanya al 2019. Segons aquest rànquing, la xarxa social amb més usuaris a Espanya és Whatsapp, seguida d'a prop (tot i que amb una caiguda espectacular respecte 2018) per Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Spotify, LinkedIn, Telegram (també amb un fort creixement), Pinterest i Tiktok (la que més va créixer al 2019). No fa falta dir que aquest rànquing no és excloent, ja que el promig de xarxes socials per usuari és de 4,5.

Freqüència d'ús de les diferents xarxes socials pels diferents usuaris.

Però, com hem dit, tant d'important és saber el número d'usuaris d'una determinada xarxa com la freqüència amb la que la utilitzen. Aquí el rànquing el torna a liderar, i de molt, Whatsapp, seguit de Instagram (+11% d'enquestats s'hi van connectar vàries vegades al dia al 2019 respecte 2018), Facebook, Byte (una xarxa social minoritària i, per tant, amb una mostra poc representativa), Youtube, Telegram, Spotify, Twitter i Tiktok.

El cas més paradigmàtic és Twitter, que passa d'un destacadíssim primer lloc (quan no únic) en la ment de la majoria (per no dir tots) de partits i candidats, fins a la 5a posició per número d'usuaris actius, i a la 8a per freqüència d'ús.

No obstant, cada cop hi ha més sinèrgies pel que fa als formats entre les diferents xarxes, el millor exemple d'això són les històries. I és que aquest format de vídeos curts (15 segons) i en vertical és compartit d'una forma o altra per Whatsapp, Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, Snapchat i LinkedIn, entre altres.

Aquí he volgut no fer menció a la taxa de penetració de les xarxes socials, per no desviar l'objecte d'estudi, només afegir en aquest sentit que segons l'informe de la consultora IAB, el 93% de la població espanyola d'entre 16 i 65 anys utilitza internet. I d'aquests, 87% utilitza les xarxes socials. En el cas català, i segons les mètriques de Facebook, hi ha al voltant de 5,6 milions de catalans que disposen de, com a mínim, un compte en alguna xarxa social.

Per què convèncer als votants rivals, quan podem fer que es quedin a casa?

Quan pensem en campanyes electorals, estratègies i comunicació política, ens referim gairebé sempre a la competició entre diferents partits / candidats per seduir a un o altre determinat electorat. Ens ve a la ment el concepte romàntic d'intentar convèncer a un votant rival per tal que s'autoesmeni el seu vot i passi de votar el candidat/a x al candidat/a y. 

De fet, aquesta és una concepció molt europea (i diria més, sud-europea), de les campanyes electorals, en les que aparentment tot es basa en la persuassió, i no pas en la mobilització. Ben al contrari de les campanyes nord-americanes, on el marc mental s'inverteix, i les estratègies, missatges i publicitats estan centrats en la desmobilització del votant rival, molt més fins i tot que la mobilització pròpia, i no diguem ja la persuassió, que queda relegat a un lloc gairebé anecdòtic. I per a mostra, un botó. Només cal que mireu aquí i aquí alguns dels anuncis a xarxes socials dels candidats Biden i Trump, respectivament. Allà ja fa dècades que han descobert que és molt més senzill, econòmic i efectiu, fer que els votants rivals es quedin a casa el dia de les eleccions, que no pas que canviïn el seu vot. 

Cartell de precampanya de CIU per a les eleccions catalanes del 2006. 

Hi ha relativament poques experiències de campanyes on la desmobilització ha tingut un paper més o menys rellevant en el terreny polític català. I aquí cal fer 2 consideracions prèvies. S'entén per campanya electoral quan s'hi destinen recursos específics i exclusius per a difondre un missatge (criticar algú en algun mitjà, o fer un tuit, per se, no és fer cap campanya) (1), i no tots els missatges negatius, tenen com a objectiu desmobilitzar al votant rival, sinó i sovint, mobilitzar el votant propi (2). Una bona manera d'explicar això és amb el cartell que aquí es mostra. La precampanya de CIU al 2006 no només anava destinada a criticar (durament) al govern tripartit, sinó que amb aquesta cartelleria es volia desmobilitzar el votant proper a PSC, ERC i ICV. 

Fotogrames de l'espot del PSOE a les eleccions generals del 1996.

De fet, hi ha altres exemples de campanyes negatives que l'objectiu (volgut o no), no va ser desmobilitzar el votant rival, sinó mobilitzar el propi (objectiu al qual no vull restar cap importància, al contrari). Va ser aquest el cas de l'espot de campanya del PSOE l'any 1996, en el que va ser el primer cas de campanya negativa a Espanya des de la recuperació democràtica, o d'un dels millors espots negatius fets fins ara, l'espot del PSOE a les eleccions europees del 2004. 

Arribats aquí cal fer una altra consideració: Quan més ens apropem a la data de les eleccions, menys efectiu (en termes de cost - resultat) serà persuadir (convèncer) algú, respecte mobilitzar (o des-mobilitzar) a un vot ja decidit. Per què? Ben senzill: a mesura que ens apropem a les eleccions, els votants estan exposats cada cop a més missatges polítics (de tot tipus i a tot arreu), i això dificulta la conversió del vot (la pell se'ns fa més dura), en detriment de la mobilització que, òbviament, més efectiva és quants menys minuts falten del moment de dipositar (o no) el vot a la urna. 

Cartelleria apareguda a les eleccions generals del 10N.

Algú podrà pensar: l'única manera de desmobilitzar a un votant rival és mitjançant la publicitat negativa? NO. Veiem aquí un exemple recent, presumptament relacionat amb el PP. Imaginem-nos que nosaltres som simpatitzants del partit X. I se'ns ocorre dissenyar, imprimir i encartellar (a petita escala o utilitzant la nostra empresa i xarxa, això és qüestió de recursos), cartells fent-nos passar per simpatitzants del partit rival Y, que estan en desacord amb el seu líder i animant a la gent a no votar. Just això és el que va passar a les eleccions del 10N, en una pràctica que alguns podran titllar d'abusiva, però que és totalment legal, legítima i amparada, és clar, en la llibertat d'expressió, d'informació i de campanya. 

En aquest cas, la campanya #yonovoto, va tenir una presència força simbòlica (buscant l'efecte notícia?) en cartelleria de paper, però molt intensa a les xarxes socials (insistim: campanya = difusió = recursos. NO fer tuits i llestos), per tal de desmobilitzar al votant socialista i de podem en demarcacions (províncies) clau. 

I és que si les campanyes a les xarxes socials són bones eines per fer campanyes adreçades a persuadir (convèncer) als votants, encara ho són molt més en cas de voler desmobilitzar al votant rival, en termes de cost, impacte, efectivitat i sobretot, manca d'alternatives (a les xarxes), per tal de dur a terme accions per desmobilitzar al nostre rival electoral.

La tecnologia i les eines de comunicació digital poden hackejar la democràcia? No pot ser, amb Jordi Basté.

Moment de l'entrevista amb en Jordi Basté.

El passat diumenge, 26 de maig, es va emetre el programa "No pot ser", amb en Jordi Basté (enregistrat uns mesos abans, en l'època pre-covid), sobre com la tecnologia i les eines de comunicació digital poden hackejar o amenaçar als sistemes democràtics. En el programa explico dues aplicacions, o cares de la mateixa moneda, en aquest sentit.

D'una banda, l'exemple de com la publicitat a les xarxes socials micro-segmentada pot ser extremadament útil per als partits polítics i els candidats. D'una banda perquè amb pocs recursos (i esquivant les limitacions de la legislació electoral), es pot arribar exactament als votants que volem arribar, amb exactament els missatges que els hi volem fer arribar. I també és útil per a l'elector, en tant en quant rep informació política (publicitat), adaptada als seus gustos, geografia, interessos, etc.

Però, com tot a la vida, aquestes eines també poden tenir un mal ús, utilitzant la publicitat política no per fer arribar missatges concrets a persones concretes, sinó fent arribar missatges falsos, demagogs, o basats en la provocació, als electors per tal de fer-ne un ús com a mínim moralment qüestionable.

Podeu recuperar el programa aquí. 

Abel Caballero, o l'alcalde que desafia a totes les lleis polítiques possibles i arrasa a Vigo.

L'alcalde de Vigo, Abel Caballero, teloner d'un concert de Maná.

Com pot un alcalde (i més encara, d'una gran ciutat), passar de 44.398 vots (29,43%) i 9 regidors, al 2007, a 101.058 vots (67,64%) i 20 regidors (quan la majoria absoluta se situa en els 14), 12 anys després? Com es pot desafiar la llei de la gravetat i del desgast del poder, després de tenir l'alcaldia durant 12 anys, incloent-hi la crisi econòmica del 2008-12? I no només això sinó aconseguir que les pròpies excentricitats del personatge, i de fet, l'alcalde en sí mateix, sigui una icona pop i turística de la ciutat? No parlem d'altre sinó de l'Abel Caballero, el totpoderós, mediàtic i ídol de la ciutat més poblada de Galícia, Vigo.

Abel Caballero és el símbol de la ciutat de Vigo.

Les xifres de les seves victòries electorals (de fet, cada cop que s'ha presentat a l'alcaldia viguesa ha pujat en vots i percentatge) maregen, fins al punt de succionar-ho tot al seu partit, el PSdeG i, paradoxalment, quant més popular és ell, pitjor li va al seu partit a nivell autonòmic, donada la seva enorme i allargada ombra que projecta a tot arreu.

Abans d'entrar en les claus polítiques i comunicatives del personatge repassem breument la seva biografia, que ens ajudarà a entendre la singularitat del personatge. Abel Caballero va néixer el 1946 (fa 73 anys) a Ponteareas, a la província de Pontevedra. Es va llicenciar en Economia a la Universitat de Vigo, ciutat que deixà per traslladar-se al Regne Unit, on va fer el doctorat a la Universitat de Cambridge, i un Màster a la Universitat d'Essex. S'estrenà en política el 1982 al Congreso, de la mà de la primera gran victòria del PSOE, on al 1985 seria nomenat Ministre de Transport, Comunicacions i Turisme, fins al 1988. Seguiria al Congreso 9 anys més sense destacar en gaire res, ni com a ministre, ni com a diputat gallec a Madrid (primera paradoxa).

Cartell electoral del PSOE a les autonòmiques de 1997.

L'any 1997, va encapçalar la candidatura a la presidència de la Xunta de Galícia per part del PSdeG, enfrontant-se a Manuel Fraga, qui ja portava 2 mandats al capdavant de la institució. I vet aquí la segona paradoxa: va obtenir els pitjors resultats del PSdeG, amb 310.508 vots, 19,72 % dels sufragis i 15 diputats, cedint la 2a força al BNG. Unes eleccions on el PSOE va anar en coalició amb ecologistes i una escissió gallega d'IU (1), i on Caballero va protagonitzar una campanya molt dura contra el llavors totpoderós líder del PP, tot el contrari de Xosé Manuel Beiras, que va abandonar el seu característic radicalisme per presentar-se com una opció més presidenciable, pujant 5 diputats al Parlament gallec. De ben segur que aquí l'Abel ja en va poder extreure algunes lliçons.

Cartell electoral a les eleccions de 2007. Us sona l'eslògan?

Aviat deixaria el parlament de Santiago per tornar a la Universitat de Vigo, fins al 2005, on fou nomenat president de l'Autoritat Portuària de Vigo ja amb la idea que, 2 anys més tard, al 2007, encapçalés la candidatura del PSOE a la ciutat més poblada de Galícia. Unes eleccions que va perdre davant del PP (44,12 % dels vots i 13 regidors, enfront del 29,43% dels sufragis i 9 regidors del PSOE), però que el portarien a pactar amb el BNG (18,58% dels vots i 5 regidors... encara molts tenint en compte el seu etern i soporífer espot) per treure l'alcaldia a la popular Corina Porro.

Cartell electoral del PSOE a Vigo a les eleccions del 2011.

Diuen que governar desgasta, i fer-ho en coalició, encara més. Però res més lluny de la realitat per al nostre súperalcalde. 4 anys després, al 2011, Caballero sumaria 2 regidors més (de 9 a 11), els mateixos que perdria el BNG (de 5 a 3). Aquest cop, el BNG, veient que no havia capitalitzat l'acció de govern, passaria a l'oposició, i Caballero governaria en minoria, però incrementant suport popular (50.045 vots al 2011 respecte 44.398 al 2007)

Cartell electoral de la campanya municipal del 2015.

2015: Qui diu que el govern desgasta? El PSOE aconseguiria la majoria absoluta amb l'escandalosa xifra de 17 regidors de 27. La resta se'ls repartirien PP (que passaria de 13 a 7) i En Marea (qui ocuparia el mateix lloc que el BNG 4 anys abans, amb 3 regidors). I un cop més, incrementant el número de votants fins a la estratosfèrica xifra de 73.074, el 51,8% de vots, ni més ni menys que després de 8 anys d'alcalde.

Cartell del 2019. L'assimilació de l'alcalde a la ciutat és absolut.

2019: 12 anys d'alcalde d'un home veterà (73 anys), governant una gran ciutat de més de 300.000 habitants, després d'una enorme majoria absoluta... ja havia tocat sostre oi? Tot al contrari. Si 17 de 27 regidors ja és un rècord, preparem-nos pels 20 de 27 regidors aconseguits el passat mes de Maig. O el què és el mateix, 101.058 vots, o el què vol dir, el 67,64% dels sufragis. És gairebé insultant oi? La resta de partits, PP (4 regidors), Marea (2 regidors) i BNG (1 regidor), simplement, són convidats de pedra.

Però... quina és la clau de les seves arrasadores (cada cop més) victòries? Quins són els trets característics de la seva manera d'actuar, comportar-se i comunicar? Si bé l'Abel Caballero del 2019 és lleugerament diferent al Caballero del 2015 (aquí podeu veure un interessantíssim vídeo-anàlisi al respecte), hi ha essencialment 3 trets característics que han marcat les pautes de la seva trajectòria (només) com a alcalde de Vigo:

1. Populisme sense complexes i hiper-presència a tot arreu.
2. Apel·lació constant al localisme i equiparació entre alcalde i ciutat
3. La construcció d'un relat d'un enemic o rival exterior.

Pel que fa al populisme, aquí l'alcalde de Vigo utilitza tot el manual de comunicació política del bon populista: des de parlar malament anglès a propòsit, tenir un gran sentit de l'espectacle, actuant en les seves visites als mitjans de comunicació, fent de teloner a tots els concerts populars de la ciutat de Vigo, o no tenir cap vergonya d'atrevir-se a ballar en qualsevol acte de la ciutat, especialment amb el públic jove.

Els parcs infantils a Vigo no els fa l'Ajuntament, els fa l'alcaldia.

Però el seu populisme va molt més enllà: L'estratègia de comunicació de l'Ajuntament de Vigo cerca contínuament el culte al seu alcalde, arribant a extrems com el de la substitució del logo-marca Ajuntament de Vigo pel logo-marca Alcaldia de Vigo. La ciutat no té un Ajuntament, té un alcalde. Un recurs tant sorprenent com utilitzat a tot arreu de la ciutat, des del mobiliari urbà fins als equipaments o espais municipals. A tot arreu posa Alcaldia, no Ajuntament. Simplement brillant.

Cartell promocional de Vigo al Metro de Madrid.

Però per si això fos poc, aquest Nadal al Metro de Madrid s'han vist cartells (pocs, la gràcia aquí era la viralitat, i per això no calia una gran inversió en publicitat) de promoció de la ciutat gallega on apareix com a principal reclam turístic nadalenc... el seu alcalde! El personatge ha passat de dirigent de la ciutat a ídol per als locals i reclam turístic per als visitants.

En aquest sentit, una de les millors formes de reforçar l'espectacularitat és mitjançant els projectes estrambòtics, amb la finalitat o bé de generar (falsa) il·lusió entre la ciutadania, o bé ajudar a projectar al seu líder.

L'alcalde, visitant les cries dels seus dinosetos.

Aquí l'alcalde de Vigo va començar amb el "dinoseto", a inicis del mandat 2015, que després s'ampliaria (amb la corresponent dosi de burla i broma) amb la dinoseta i els dinosetitos, tot inaugurat, és clar, pel mateix alcalde amb xou inclòs sobre les "cries" d'aquests bonsais.. Però no seria fins al 2018 quan Abel Caballero arribaria al seu màxim moment de fama, en la roda de premsa (ja al setembre), per explicar la nova (i absolutament desorbitada) il·luminació nadalenca.

En segon lloc, i pel que fa al localisme, Abel Caballero ha sabut identificar-se a sí mateix com a la ciutat de Vigo, i a l'inrevés. El seu projecte polític és Vigo (i només). I mitjançant el localisme ha sabut convertir-se en més que un alcalde, en un referent i defensor de la ciutat (1), alhora que aprofita els propis complexos històrics (Vigo és la ciutat més poblada de Galícia, i ni és capital de la CCAA, ni de la província), com a argument electoral propi (2). I és que, en part, és així com es forma el sentiment de pertinença, amb una equilibrada fórmula entre orgull i exaltació dels greuges comparatius.

La campanya contra la Xunta arriba fins a l'extrem de la pròpia cartelleria municipal.

I, finalment, la cerca contínua de la confrontació amb una administració / rival, en aquest cas, la Xunta de Galícia, el PP i el seu president, Alberto Núñez Feijóo. Caballero utilitza contínuament aquesta fórmula per denunciar les mancances (també pròpies), i com a mecanisme cohesionador al voltant de la ciutat (què és ell), enfrontada amb la CCAA (què és el PP i l'enemic). Utilitzant arguments com el vet de la Xunta a l'Àrea Metropolitana de Vigo (us recorda això al cas de Barcelona amb Maragall?), o la manca d'inversions i recursos, es permet dissimular les errades i mancances pròpies, alhora que es cohesiona al votant envers un enemic exterior, especialment en temes sensibles com la salut o els serveis socials.

Finalment, aquestes són les tres principals lliçons en clau d'estratègia política i electoral del cas de l'Abel Caballero:

1. Què una persona amb un CV i una trajectòria acadèmica tant brillant apliqui de la manera més descarnada possible el populisme demostra que aquesta, lluny del què es pensa, és una estratègia completament meditada, estudiada i analitzada, i no és fruit de l'atzar, sinó de la intel·ligència política. Fins al punt, insisteixo, de parlar malament anglès a propòsit, o el fet, per exemple, que la campanya nadalenca del 2019 hagi sigut menys estrambòtica que la del 2018, ja que Caballero ja havia aconseguit la fama, no li calia una nova i delirant sortida de to.
2. Com d'important és la capacitat de reinventar-se. Passar de ser un ministre mediocre i fracassar estrepitosament a les eleccions gallegues, a ser un dels alcaldes més populars de l'Estat Espanyol.
3. L'ús permanent (i gairebé diria jo, extrem) dels 3 vectors de l'èxit en clau política d'un candidat municipal: populisme, localisme i lluita (o creació) d'un enemic exterior.

I, com a bonus, alguna de les seves pràctiques, que ens poden ser útils com a referent:

1. Amagar (eliminar) les sigles del seu partit (2011), i inici de la publicitat més de 2 mesos abans (al març) de les eleccions municipals.
2. Confusió absoluta (i interessada), és clar, entre ciutat i alcalde, i entre alcalde i candidat: "mi campaña es mi ciudad, y mi mensaje es Vigo".
3. Agitar (quan no provocar) els greuges comparatius de Galícia amb Vigo. El localisme portat a l'extrem de fer campanyes amb cartelleria a les obres que, teòricament, no fa la Xunta.
4. En realitat no guanya el PSOE les eleccions, les guanya Vigo. Equiparació absoluta d'ell (com a candidat) i la ciutat.
5. Un programa basat en xifres d'una banda (fins i tot convertint en virtut allò que és obligació, i venent tota l'acció de govern, per petita i ordinària que sigui), i actes estrambòtics i amb impacte visual de l'altra. Tot això complementat sempre amb el sentiment de nacionalisme i orgull de ciutat, i atiant als rivals d'ell / la ciutat: La Xunta i el PP.
6. Convertir-se en una icona pop: pujar-se a TOTS els escenaris de les festes, concerts o actes de tota mena i, si cal, ballar-ho tot.

5 lliçons del cicle electoral què hem viscut/vivim/viurem.

Com bé sabeu, acabem de viure a Catalunya i a l'Estat Espanyol un cicle electoral (que probablement aquí encara no ha acabat) amb la suma d'eleccions autonòmiques, estatals i municipals. És per això que m'agradaria centrar aquest article en un breu repàs, a mode de conclusions, que podem extreure de les campanyes electorals que hem vist, especialment en l'àmbit de les xarxes socials. Anem del més urgent al més important:

1.- La campanya electoral comença l'endemà de les mateixes eleccions, especialment en ciutats mitjanes i grans, i també si s'està al govern.

Segurament el lector haurà llegit o escoltat aquesta frase molts cops, de ben segur que sempre a mode de tòpic, però ben poques vegades a mode d'estratègia o aterratge real de la feina a fer. I per tal de demostrar-ho, m'agradaria utilitzar 2 exemples.

Fa només 6 mesos de les eleccions a Andalusia i ja trobem quasi espots electorals.

1.1. Fa només 6 mesos i escaig de les eleccions autonòmiques andaluses, que van portar per primer cop al sorpasso històric del PP (acompanyat de Cs i VOX) al govern de la Junta de Andalucía. Hom podria pensar que per davant hi ha un calendari llarg de relativa estabilitat (sempre i quan el difícil encaix de les 3 forces que hi donen suport ho permeti), i que per tant no cal patir per fer campanya (en el cas de PP i Cs), sinó de governar bé, etc.

Res més lluny de la realitat, tant el PP com Cs, a través dels seus líders Juanma Moreno i Juan Marín, ja estan adoptant una actitud de campanya, prova són els vídeos que pengen a les seves xarxes socials, que no només estan produïts professionalment, sinó que tenen tota la intenció d'acomplir la frase inicial: a Andalusia ja ha començat la campanya electoral.

1.2. Barcelona. Com tothom sabrà, les eleccions municipals a Barcelona han sigut encara no fa 1 mes, i de fet, a data de la redacció d'aquest article encara no se sap qui serà el proper alcalde o alcaldessa de Barcelona.

Publicitat del canal de Whatsapp de Barcelona en Comú.

En moltes ocasions he parlat de la necessitat de que les empreses, institucions i partits polítics "aterrin" a la plataforma Whatsapp i, curiositat o no, els partits que més i millor han emprat aquesta eina han sigut els partits més votats, i a l'inrevés. Doncs bé, si analitzem el número de votants de les 5 forces més votades a les eleccions municipals a Barcelona del maig del 2019, veurem com de cara al maig del 2023 (les eleccions municipals no es poden moure en el calendari), cadascuna d'aquestes 5 forces polítiques hauria de disposar al maig del 2023, de canals de Whatsapp amb entre 15.000 i 50.000 inscrits (majors de 18 anys i que visquin a Barcelona, és clar). D'on surt aquesta xifra? Atenent al % d'electors que a més d'estar disposats a votar a una determinada força política (a), estan disposats a rebre'n informació mitjançant aquest cas, el Whatsapp (b).

Doncs bé, si tenim en compte les eines actuals que ens permet aquesta xarxa social (encara força rudimentàries), i atenent un volum "digerible i factible" d'altes diàries per tal d'assolir aquests objectius, els partits haurien de començar a posar-s'hi, com a molt tard, ABANS dels 1.200 dies per a les eleccions municipals, o el què és el mateix, abans de final d'any.

2. Les eleccions es guanyen amb dades. O el què és el mateix, amb la combinació entre el coneixement de la composició del teu electorat (1) i la interacció i contacte amb el mateix (2). Aquest exemple també el podem explicar de manera inversa: si un candidat no coneix com és l'electorat al qual s'adreça (avui o d'aquí 4 anys) per demanar-los-hi el vot, i tampoc el coneix, bé sigui presencialment, bé en tingui les seves dades per mantenir-hi contacte. No te res a fer.

Ho hem vist recentment amb la victòria, contra tot pronòstic, de l'ANC a les eleccions a la Cambra de Comerç de Barcelona, un resultat espectacular que no s'entendria sense la base de dades de l'ANC ni tampoc la campanya feta a les xarxes socials.

Ras i curt, el que vull dir aquí és que la campanya passa per una estratègia de captació de dades dels nostres votants actuals o potencials, per tal que disposem de les màximes dades de contacte possible d'aquells ciutadans que, insisteixo, a part de votar-nos (a), estan disposats a cedir-nos alguna de les seves dades (b), des de seguir-nos a una xarxa social, fins a donar-nos la seva adreça, passant per apuntar-se al nostre canal de whatsapp, etc. Serveixi aquest exemple per tal de fer-nos la següent preugunta: candidat, a quants potencials votants et vas poder adreçar el darrer dia de campanya, amb un sol clic, o el mateix dia de les eleccions, animant-los a votar? Aquesta pregunta ajuda també a entendre la importància d'una política de dades consistent.

3. Si fem "el de sempre", especialment si estem a la oposició i/o hem perdut respecte les anteriors eleccions, treurem, amb tota seguretat, pitjors resultats. O dit d'una altra manera, les campanyes (com tot el que te a veure amb un món globalitzat i orientat cap a la compra i la publicitat), cada cop menys tenen a veure en delegar-ho amb una persona o empresa de confiança, sense importar els seus coneixements, resultats, anàlisi estadístic, professionalitat, etc, per la nostra simple fe o confiança, i cada cop més tenen a veure amb la professionalitat, les dades, la ciència i l'estadística. Les campanyes electorals, com la comunicació o el màrqueting, tenen molt més a veure amb la ciència que amb la fe.

4. Campanya a les xarxes socials ja no té res a veure amb "fer tuits",  si és que algun cop ho ha tingut a veure. Aquesta afirmació és tant categòrica com tossudes són les dades al respecte, però tossudament equivocats estan també centenars, quan no milers, de candidats.

Gairebé de forma mensual apareixen enquestes sobre les audiències i els rànquings de les xarxes socials a Barcelona, Catalunya o Espanya, i totes elles, sense excpeció, situen a Twitter, en el millor dels casos, com a la 5a xarxa social amb més audiència, a molta distància, és clar, de Whatsapp, Facebook, Instagram i Youtube, variant l'ordre en funció de l'enquesta o del moment en què es faci. Twitter no és només una xarxa social minoritària, sinó que pel propi mercat respecte la qual és atractiva, és una xarxa social on hi ha ciutadans (molts d'ells amagats rere perfils falsos, per cert), ja fortament polititzats i, per tant, no és el millor mercat on intentar canviar el vot.

I per si això fos poc, pensar que si fem una piulada adreçada a x sector, col·lectiu, barri, etc, la piulada caminarà tota sola fins arribar a tots els mòbils dels ciutadans d'aquell sector, col·lectiu o barri és tant estúpid com encara horrorosament confiat així per part de centenars de candidats.

5. Si el concepte campanya electoral és sinònim d'alguna cosa, és de màrqueting i publicitat. O dit al revés, de què parlem quan parlem de campanya electoral sinó és la cerca i ús de recursos per tal de canviar l'orientació de vot (1), captar dades (2) i fer activisme (3) entre els nostres potencials votants? Sense el màrqueting i la publicitat, parlar de campanya electoral és fer-ho d'una forma absolutament buida i sense sentit.

La publicitat és el nucli, estratègia central i el motor de tota campanya electoral, especialment allà on per la dimensió del nostre electorat supera la capacitat del contacte diari humà. Una publicitat que ha de ser el més segmentada i emocional i/o emocional possible, per tal que generi l'efecte que realment busquem. Les xarxes socials ho permeten, amb eines tant potents com encara desconegudes o mal utilitzades, perquè si 2 persones tenen interessos, preferències o preocupacions diferents, perquè hauriem de pagar, per tal de què vegin el mateix anunci?

Les claus de l'èxit de VOX a les xarxes socials:

Poc més queda per afegir dels resultats de VOX a les eleccions andaluses del passat 2D. 395.978 vots, amb 12 diputats repartits per totes (8) les províncies d'Andalusia. A banda dels factors ambientals, polítics, etc, que han portat "vent de cua" per a l'arribada de l'extrema dreta a Sant Telmo, hi ha en l'àmbit de la comunicació digital, 3 claus que ajuden a entendre els resultats, a analitzar l'estratègia de campanya digital que ha dut la formació, i a pensar sobre si la resta de partits haurien d'utilitzar les mateixes eines de campanya.

Evolució de les cerques de VOX a Google a Andalusia.

1.- VOX va ser el partit més buscat a internet la darrera setmana de campanya. Aquesta notícia no hauria de sorprendre, perquè hom pot pensar... lògic que els ciutadans busquin més a internet aquell partit qui menys coneixen, però això no ens ha de fer amagar dues reflexions més. Primera: En la era de la comunicació push, o el què és el mateix, on tota la informació ens arriba a nosaltres sense permís, bé sigui via publicitat, via mitjans de comunicació, xarxes socials, etc., no només tendim a cercar menys informació (1) sinó que sobretot, cerquem bàsicament allò que ens interessa (2). Per tant, aquesta punta de les cerques d'un partit polític amaguen, no només necessitat d'informació, sinó sobretot, interès (proximitat) al mateix.

Ciutats on més es va buscar VOX a Google.

I segona reflexió: recordeu quan als EEUU, alguns algoritmes basats en cerques a internet i dades de les xarxes socials, van predir la victòria de Donald Trump? Això ens porta cap al següent paradigma, cada cop més, les prediccions es faran més en base a logaritmes, i menys en base a enquestes electorals que, un cop més, van fracassar estrepitosament.

Fotograma d'un dels molts anuncis de VOX a Facebook.

2.- En aquesta campanya electoral, VOX ha sigut, de llarg, el partit que més publicitat a les xarxes socials (particularment a Facebook i a Instagram, les xarxes majoritàries a Espanya) ha fet i, sobretot, millor les ha segmentat.  Al llarg de tota la campanya electoral, des de la Pàgina de Facebook de VOX España, fins a 9 anuncis en aquestes xarxes socials alhora, enfront dels 8 del PSOE, 4 de Ciudadanos, 1 de Adelante Andalucía (Podemos + IU) i 0 del PP. No només això, sinó que els anuncis es van mantenir (tot i la prohibició), durant la jornada de reflexió, el mateix dia de les eleccions, i fins i tot després de les mateixes, en un missatge-publicitat d'agraïment als votants i de re-afirmació dels seus principis ideològics.

Dins d'aquest paquet, hem trobat anuncis amb vídeo parlant sobre seguretat i tràfic il·legal de persones, en contra de la llei de violència de gènere, un altre adreçat a Algecires i al narcotràfic per l'estret de Gibraltar, un altre a Jaén sobre el Top Manta (enfocat als comerciants), un altre a Motril (Granada) reclamant el tancament de les fronteres, a Còrdova parlant contra la invasió religiosa musulmana, un altre contra el feminisme, i un genèric apel·lant al patriotisme espanyol. Opinions personals a banda, una estratègia de segmentació excel·lent (sobretot en comparació amb el nul ús que se'n sol fer encara a Espanya d'aquestes eines).

Es tracta d'una eina econòmica, molt senzilla d'utilitzar i de produir, amb un gran impacte entre la població (més encara quan els mitjans de comunicació tradicionals no cobreixen les teves propostes) i, per tant, l'eina de publicitat electoral, de llarg, més eficaç.

Banner promocional del Whatsapp de VOX.

3.- VOX no només va ser el partit que més i millor va utilitzar la publicitat a Facebook i a Instagram, sinó que també va ser l'únic partit en apostar per una estratègia pròpia a la xarxa social més massiva a Espanya (entre un 80 i 90% dels espanyols la utilitzten): Whatsapp. I aquí la pregunta de nou és repetida: com pot ser que una xarxa social tant massiva com Whatsapp (i que, a més, a partir del gener tindrà publicitat via Facebook), no sigui utilitzada gairebé per cap candidat o partit polític, més encara ara que ofereix eines d'automatització i gestió, més enllà de la missatgeria en sí? O al revés: té tot el sentit del món que siguin els partits més petits, amb menys infraestructura, i amb una relació menys rígida amb els seus membres, els qui s'adaptin a les eines de comunicació dels seus votants i simpatitzants, i no al inrevés, com sol passar amb els partits més de caire convencional.

I una reflexió final: en un món on gairebé tothom ja és conscient de la importància de les xarxes socials, també gairebé tothom qualifica com a expert en les mateixes, qualsevol usuari que disposi d'un compte a Twitter (per què ningú parla de Twitter com a eina clau per guanyar unes eleccions? Ras i curt, perquè no ho és), i ni Twitter, ni saber fer tuits, té pràcticament res a veure amb les xarxes socials, i menys encara, amb l'estratègia política a les xarxes socials, i menys encara en una campanya electoral. I és aquí on hi ha les oportunitats per a aquells qui ens dediquem professionalment a les xarxes socials, a la segmentació de mercats (electorals o no), al big data i a la intel·ligència artificial aplicada a les xarxes socials i, en definitiva, a fer què els clients puguin arribar a tots els seus públics estratègics, siguin quins siguin.

L'ús del big data i la intel·ligència artificial en la comunicació política i les campanyes electorals

Un cas com el de Cambridge Analytica aquí seria impossible.

Aquests dies està sent notícia la reforma de la Llei Orgànica de Protecció de Dades espanyola, en la línia amb el nou Reglament Europeu de Protecció de Dades, molt més garantista, i un exemple més de com la Unió Europea és una illa de drets, enmig d'un mar ple de turbulències. Si llegim la interpretació que en fan la majoria de mitjans de comunicació d'aquest nou text, tots ells venen a dir poc menys que un cas com el "Cambridge Analytica" serà possible a Espanya, o el què és el mateix, que podrem tenir eleccions manipulades segons interessos foscos de potències llunyanes. Res més lluny de la realitat. Per dos motius:

En primer lloc, un motiu que pot semblar secundari, però que per als mitjans (i en conseqüència, per a l'enfocament que en fan d'aquesta notícia) no ho és gens. I és que la legislació electoral espanyola (n'he parlat, entre altres, aquí i aquí ho poso en un exemple recent) impedeix gairebé del tot la publicitat política dels partits, candidatures, etc., als mitjans de comunicació, especialment ràdio i tv, mentre que no regula els mitjans digitals. O el què és el mateix: cada avenç en el món de les xarxes socials i les seves aplicacions polítiques, priva (encara més) als mitjans de comunicació tradicionals del seu antic paper d'àrbitre entre espectadors i líders polítics, així com dels ingressos publicitaris, que es comencen a desviar cap a les xarxes socials.

I en segon motiu, perquè si analitzem el cas Trump i la seva vitaminada victòria ara fa 2 anys, el factor clau no va ser les eines de publicitat política, sinó el contingut (en gran part fals), i pitjor encara, el finançament (possiblement il·legal). Dos aspectes que aquí estan molt ben blindats, i on la normativa europea i la pròpia cultura política, faria gairebé impossible que fossin operatius.

Però... de què estem parlant exactament? Ras i curt, es tracta de l'aplicació del big data i de la intel·ligència artificial a la comunicació política i a les campanyes electorals. O el què és el mateix: les xarxes socials fomenten la nostra expressió pública (1) i interacció amb la resta d'usuaris (2), per tal que així, puguin recopilar quantes més dades millor sobre nosaltres i les nostres interaccions (big data), i amb això a la mà, mitjançant processos de computació (intel·ligència artificial), posar-ho a disposició de tothom que en vulgui fer publicitat, bé siguin clients privats, o públics, és clar. 

Per tant, podem fer arribar el nostre missatge a la gent jove d'un determinat barri d'una ciutat, o a totes les dones d'un municipi, o als empresaris dins del radi d'influència d'un Port, o tants exemples com ens vinguin al cap. I és per això que la publicitat personalitzada (o segmentada), lluny d'aportar soroll, manipular, o tants altres pensaments foscos, pot ser un revulsiu per a la política, perquè utilitza el llenguatge i les eines que avui utilitza la ciutadania (1) (recordem que a Barcelona, el mòbil ja ha desbancat a la TV com a principal eina de comunicació), unes eines amb cada cop més penetració entre tots els sectors de població, i no només entre la gent jove (2), i perquè fa que els ciutadans amb interessos o inquietuds concretes, puguin veure (via publicitat, això sí), propostes concretes i del seu interès específic (3).