dilluns, 10 de setembre de 2018

Com treure-li tot el suc a Instagram per guanyar les eleccions?

Incomprensiblement encara hi ha candidats i institucions que ignoren Instagram.
Encara avui, quan parlem de xarxes socials i política, molts pensen bàsicament en (quant no, només) Twitter. Una concepció que suposa un doble error. En primer lloc per la pròpia audiència de Twitter, que si bé compta amb una gran popularitat, ha quedat desbancada com a 4a xarxa social en número d'usuaris a Catalunya, per sota de Whatsapp, Facebook i Instagram (per aquest ordre). I en segon lloc perquè si la comunicació política del segle XXI es basa en les emocions (imatges i vídeos) i en la micro-segmentació dels mercats electorals... Twitter és, de molt llarg, la pitjor xarxa en tots dos aspectes. Més encara, la xarxa social creada al 2006, compta amb una amplíssima popularitat entre el món dels periodistes i dels mitjans de comunicació, sí, però a nivell d'usuaris és una xarxa social fonamentalment de gent ja pre-polititzada i on, per tant, hi ha poc marge per a la persuasió.

Al mateix temps Instagram ha experimentat un autèntic boom en els darrers anys, fins al punt de superar àmpliament a la teòricament totpoderosa Twitter. Aquesta xarxa, creada en un garatge al 2010, combina com cap altra els dos factors vitals de la comunicació política de la nostra era: emocions (via fotos i vídeos) i micro-segmentació, especialment arran de la compra per part de Facebook al 2011. És per això que avui em vull aturar en 3 exemples de bon ús d'aquesta xarxa social des d'una perspectiva política i electoral.

El portaveu del PP a Madrid fa un ús brillant d'Instagram.
Comencem pel més llunyà a casa nostra. José Luis Martínez Almeida esdevingué el portaveu del PP a l'Ajuntament de Madrid quan Esperanza Aguirre va dimitir dels seus càrrecs. De sobte un absolut desconegut per a l'opinió pública (també madrilenya) passava a liderar el primer grup de l'Ajuntament, i havia de lluitar contra la mediàticament totpoderosa Manuela Carmena. I per si tot això fos poc, fer-ho sabent que molt probablement no serà el candidat del PP a Madrid al 2019. Un panorama no gaire encoratjador, sens dubte.

Enregistrar vídeos en un despatx és senzill i només requereix d'un smartphone.
I com començar amb tot aquest panorama? De la manera més sincera, humil i senzilla possible: presentant-se mitjançant un vídeo blog (tant a Instagram com a Youtube) i reconeixent en el seus vídeos que "seguramente la mayoría no me conocéis". Des de llavors ha utilitzat aquest format de vídeos senzills, curts i directes per fer arribar la seva acció política. A més, la majoria d'ells estan fets des del seu despatx, fet que aporta dues avantatges: facilita la gravació del vídeo des d'un senzill smartphone i sobretot la captació del so, i transmet una imatge de feina i lideratge que de ben segur li són útils a un polític desconegut com ell. És així com aprofita aquesta xarxa per comentar l'actualitat política de Madrid. Una fórmula senzilla i útil. A més, des de l'aparició fa pocs mesos de la possibilitat de classificar les stories d'Instagram, el líder popular ha utilitzat a fons aquesta opció, fent també que no es "perdin" en el temps les publicacions en aquest format.

Només hi ha però un petit gran "però". I és que si bé el candidat li treu molt bé el suc a Instagram... no arriba als 1.500 seguidors (en una ciutat de 3,1 milions d'habitants)... una xifra més que ridícula, sobretot tenint en compte els enormes pressupostos amb que compten els grups municipals a les ciutats més grans i, per tant, la possibilitat de fer publicitat de les seves publicacions i del seu perfil. Però per si algú cregués que el PP no fa publicitat d'un líder al qual no sap si l'hauran de votar o no... el partit tampoc compta amb un compte propi (PP a Madrid ciutat) on, aquí sí, fer una campanya publicitària (i repicar els continguts del seu fins ara líder) tant incisiva com ho és el seu portaveu... entre els poquíssims seguidors que té.

També potser per això no ha adaptat el seu compte d'Instagram personal a Instagram Business, una funció que, a banda d'oferir opcions de contacte amb el candidat (telèfon, e-mail i direcció física), permet obtenir estadístiques de visualitzacions i interacció amb els continguts.

Exemple de story de Ximo Puig.
Segon exemple: Ximo Puig. En vàries ocasions (aquí i aquí) he parlat de l'estratègia de comunicació del govern i del president valencià. I pel que fa al seu compte d'Instagram, el destacat en el seu cas són, sens dubte, les stories, que si bé tenen una audiència encara inferior a la dels posts (gràfic), estan creixent espectacularment i convé tenir-ho en compte. En el cas de Puig, ho utilitza per publicar dos tipus de continguts molt poc explorats en les xarxes socials dels líders polítics. Em refereixo a la seva agenda pública i, sobretot, als reculls de premsa de l'obra de govern, en aquest cas del País Valencià.

Aquesta idea, la de vendre l'obra de govern mitjançant un peculiar "recull de premsa" en format de foto-composició a Instagram, té un efecte que no se'ns pot passar per alt: quan és un mitjà de comunicació (i més si és un mitjà reconegut) el qui explica la nostra obra de govern, resulta molt més creïble que no pas si l'explicació la fem nosaltres mateixos. Brillant.

D'altra banda però, no està clar quin és el rèdit de publicar diàriament l'agenda pública d'un líder polític a les xarxes socials (i menys encara si per fer-ho hem de fer un encàrrec a un dissenyador per tal de que quedi bonic amb el conseqüent ús de recursos), però dit això, les històries d'Instagram són un lloc ideal on posar aquest contingut, atès que els espectadors ho consumeixen a l'instant i la publicació caduca al cap de 24h (què és la idea). I al inrevés, té poc sentit publicar la nostra agenda pública d'un dia en formats que no garanteixen el consum ràpid i caducitat en poques hores, com ara les publicacions tradicionals a instagram, o els posts al Facebook.

En la banda negativa del compte del president de la Generalitat Valenciana hi destaca el fet de que tampoc utilitza la publicitat (quan de fet ell sí serà el candidat d'unes eleccions que poden tenir lloc al maig del 2019 sinó abans) (1), només segueix a 110 altres comptes d'Instagram (2), i no utilitza les eines de classificació que permet Instagram per a les stories... on podria ordenar les seves publicacions efímeres per àrees sectorials o per territoris, per exemple (3).

L'alcalde d'Igualada s'està aficionant a fer paelles.
Tercer i darrer exemple: La paella de l'alcalde d'Igualada i president de la Diputació de Barcelona, Marc Castells. Molts clients que són líders polítics i candidats em pregunten què poden fer per créixer en seguidors a Instagram, i aquí la resposta és ben senzilla: posar-hi continguts on apareguem nosaltres (un post on apareixem nosaltres, sobretot si és en primer pla i acompanyats, sempre tindrà més m'agrada que una publicació d'un paisatge o d'una infraestructura, etc) (1), i aprofitem aquesta xarxa per posar-hi continguts personals (2). A banda, és clar, de les estratègies de viralització que passen perquè nosaltres seguim a tots els comptes rellevants del nostre mercat electoral (1), geo-posicionem sempre les publicacions (2), i fem un ús (moderat) dels hastags (3), entre altres.

A més de l'exemple de la paella de l'alcalde d'Igualada, podem trobar altres exemples de líders polítics i candidats que han sabut aprofitar aquesta xarxa per apropar-se als seus electors mitjançant la publicació de continguts personals (és el cas del Dídac Nadal, candidat a l'alcaldia de Tarragona pel PDeCAT, on publica multitud de fotografies seves fent esport, en el que sembla més l'Instagram d'un IronMan que no pas el d'un candidat... una estratègia intel·ligent i que encaixa amb el seu perfil), o combinant totes dues estratègies: continguts personals + fotografies pròpies, com ara el cas de Meritxell Roigé, alcaldessa de Tortosa i candidata a la re-elecció, qui fa un dels usos més complets i equilibrats d'aquesta xarxa social: obra de govern, política i activitat d'alcaldessa (1), fotografies on apareix preferentment acompanyada de veïns (2), i continguts personals i familiars, especialment amb la seva filla (3).

En resum doncs, Instagram no només ha desbancat a Twitter pel que fa a número d'usuaris (particularment a Catalunya), sinó que és l'eina idònia per treballar dos dels vectors que requereix la comunicació política i electoral de la nostra era: emocions i micro-segmentació.

dimecres, 5 de setembre de 2018

Conferències d'inici de curs polític... una guia pràctica.

Primer State of the Union de Donald Trump. 2018.
Amb la fi de les vacances d'estiu i l'inici del curs polític, o fins i tot en alguns casos amb l'inici d'any, un dels fets tradicionals més habituals és el de la realització de conferències, discursos o debats que serveixen per encetar (i a vegades marcar) l'inici d'aquell curs polític, o d'aquell any natural. Ben coneguts són els exemples del discurs de l'estat de la unió als EEUU (que es remonta al president Wilson al 1913), o a Catalunya el Debat de Política General (que també sol fer-se a més o menys a l'inici del curs polític). A nivell municipal, també hi ha alcaldes que fan el seu discurs sobre l'"estat de la ciutat", en una adaptació d'aquests discursos a escala local. Però per a què serveixen aquests discursos? quina utilitat tenen? Són útils també a nivell local? De tot això en parlarem aquí.

A Barcelona, la conferència està pensada només per als mitjans.
La primera consideració que hem de fer aquí és que aquests discursos estan més pensats (o tenen un format més idoni) per als governants d'una determinada administració que no pas per als líders de la oposició. Això és degut fonamentalment a 3 motius: el fet que es fan en una sala / auditori on qui organitza vol demostrar la seva capacitat de convocatòria, tant en número com en qualitat (1), el format de l'acte pensat també (quan no només, com passa a Barcelona, per exemple) per als mitjans de comunicació, que quan més a escala local ens movem, més solen cobrir govern i menys a la oposició (2), i en darrer lloc (i sovint el menys important) el propi discurs, ja que a ningú se li escapa que nodrir de dades, idees, projectes i continguts és més fàcil i factible quan es lidera una administració que no pas quan s'hi està a la oposició (3). Però hom també pot fer la interpretació al inrevés, i és que si estem davant d'un candidat a la oposició, però què és capaç de demostrar el seu poder de convocatòria tant de quantitat de persones com de líders veïnals, socials, empresarials, etc rellevants (1), com de convocar als principals mitjans de comunicació (2) i teixir un discurs sòlid, coherent i il·lusionant (3), li podem donar la volta a la truita i demostrar així, que estem preparats per guanyar i governar aquella administració... en un dels millors exemples de l'efecte wandagon en política (o el què és el mateix, intentar projectar la imatge que la majoria de gent està amb tu).

La segona consideració que hem de fer és en quin moment fem aquest acte (que no deixa de ser un míting amb un tint una mica més institucional poder). L'inici de curs (o d'any) és un moment idoni, perquè ho podem fer partint des de zero, en el sentit que no haurem de partir a la reacció o a la resposta d'alguna altra proposta, problema, polèmica o mesura anterior (1), és una bona excusa de convocatòria el fet de l'inici d'alguna cosa, tant pel que fa a convocar públic com a la convocatòria de mitjans de comunicació (2), i en darrer terme, si som els primers en llençar un missatge (encara que el missatge només sigui l'acte en sí mateix) guanyarem una intangible, però existent, aventatja respecte els nostres rivals (3).

A Mollerussa, la participació és un element clau de la conferència.
I en darrer lloc... aquests formats d'acte estan molt bé però... valen també a nivell local, més encara en el cas d'una ciutat mitjana o petita? Per demostrar-ho utilitzarem l'exemple de la conferència anual de l'alcalde de Mollerussa, Marc Solsona. Cada inici de curs polític convoca a tota la societat civil de la capital del Pla d'Urgell a una conferència en un teatre municipal, amb un aforament d'al voltant de les 400 persones, on repassa l'obra de govern feta i les propostes i actuacions de futur, al voltant d'eixos temàtics (1), repassa el grau d'acompliment del programa de govern (2) i sobretot, la participació de la ciutadania (3). 

Aquesta participació de la ciutadania, i vet aquí la peculiaritat, no és només post-conferència (en un acte que són aproximadament 45 minuts de conferència de l'alcalde, a peu dret i sense papers, acompanyat d'una presentació i 45 minuts més de preguntes del públic), sinó que també es fa pre-conferència. És a dir, en les setmanes prèvies a l'acte es fa un procés de recull de les inquietuds, dubtes i queixes dels ciutadans de Mollerussa que ajuden també a vestir el contingut de la mateixa conferència. Això permet tenir indicadors i centrar el discurs del propi alcalde i, a més, alleugerir la participació post-conferència, que es fa mitjançant un moderador que llegeix les preguntes que el públic fa amb una papereta a la seva butaca.


dimecres, 29 d’agost de 2018

La clau de volta per guanyar unes eleccions (especialment municipals): la micro-segmentació

El telèfon mòbil i les xarxes socials han deixat de ser "cosa" de gent jove.
En aquest blog he abordat en vàries ocasions com les xarxes socials juntament amb la telefonia mòbil s'han convertit en dues eines quotidianes imprescindibles, fins al punt que a la ciutat de Barcelona, el 92,6% de barcelonines o barcelonins utilitza el Whatsapp (5 punts més que a la mitjana de tot Catalunya) i si sumem Facebook i Instagram (la següent i tercera respectivament xarxa social més utilitzades a casa nostra), aquestes darreres són utilitzades de manera més o menys habitual per 2/3 de les catalanes i els catalans, segons ens mostra la evolució del CEO. Per si això fos poc (i hom pogués pensar que Facebook i Instagram són xarxes socials encara "minoritàries"), en els propers mesos la publicitat també arribarà a Whatsapp (de manera similar a com succeeix amb les "històries" a Instagram) i, per tant, ja no hi haurà excusa per no invertir en publicitat online, ja que mitjançant aquesta tecnologia serem capaços d'arribar al voltant del 90% de la població.

Els anuncis a Facebook poden aparèixer al nostre PC, Tauleta o Mòbil.
Una eina potent, ràpida, eficaç i econòmica, però on no podem córrer el risc de fer-ho malament (vet aquí 1 i 2 exemples), sinó que haurem de dissenyar una bona estratègia d'anuncis, on a més aquests no generin rebuig per part de l'electorat, bé sigui en forma de "no m'agrada", comentaris negatius, denúncies de les campanyes, etc. A més, des de fa uns mesos Facebook ja permet, mitjançant una nova pestanya "Informació i Anuncis", comprovar si un determinat compte en aquesta xarxa social té actiu en aquell moment algun tipus d'anunci per a sigui quin sigui el seu mercat. Un motiu més doncs per anar amb peus de plom.

La propera integració de Whatsapp als anuncis de Facebook serà una revolució.
Però quina és la clau per utilitzar una eina, la publicitat a les xarxes socials, (descarto aquí la publicitat a Twitter i a altres xarxes per oferir moltes menys opcions de segmentació), amb la que podem arribar a un mínim de 2/3 dels nostres veïns (i ben aviat el 90%), d'una manera ràpida, senzilla i eficaç? En una paraula (composta): la micro-segmentació.

La publicitat a les xarxes socials (sobretot a les xarxes del holding Facebook, amb Instagram, anuncis en webs, apps, i ben aviat Whatsapp) ens permet segmentar fins al límit de la nostra imaginació els missatges que vulguem comunicar. Des de fer anuncis adreçats només als pares i mares de la nostra ciutat, passant pels autònoms, la gent del món de la cultura o del voluntariat, la gent jove, la gent gran, els autòctons, els estrangers, homes, dones, el nostre públic "fidel" i el nostre públic "rival... i així fins a l'infinit.

Si som al govern podrem micro-segmentar totes les nostres accions, per tal d'assegurar-nos que arribin al públic objectiu (1) i no menys important, que aquest el relacioni amb la nostra administració primer i amb els seus representants després (2). I si estem a la oposició, encara hi trobarem més avantatges, ja que podrem arribar al nostre electorat d'una manera igual o més eficaç que via mitjans de comunicació (que sovint no solen incloure les informacions de la oposició) (1), ens permetran donar a conèixer el nostre projecte i guanyar així credibilitat (2), i també important, incrementar la notorietat (grau de coneixement) del nostre candidat / candidata (3).

En definitiva, i amb els números a la mà, la publicitat a les xarxes socials és una de les eines de comunicació política més potents que existeixen, i sobretot, escalables a sigui quina sigui la nostra situació (govern / oposició) o mida del nostre mercat electoral (un poble, una ciutat o tot un país). Cal però l'assessorament i l'acompanyament d'experts perquè esdevingui una eina d'èxit per al nostre objectiu i és aquí on podem ajudar els consultors en comunicació, xarxes socials i publicitat digital.