diumenge, 27 d’agost de 2017

Com dirigir l'estratègia de comunicació d'una campanya electoral (III)

Fa uns dies, en aquesta mateixa sèrie d'articles, desmentia amb un impactant exemple, la creença de que no és una bona tècnica repetir una mateixa idea, i més encara, una frase, en un discurs. Una tècnica de direcció de comunicació en una campanya electoral tant menyspreada com útil. En aquest article parlarem d'un darrer fals mite de la comunicació política en una campanya electoral: la no utilització de la publicitat negativa / inversa. I és que a les nostres latituds, existeix la creença de que la publicitat negativa serà mal vista per part de l'elector, que la rebutjarà, no serà efectiva, o més encara, no servirà per fixar a la seva ment, el nostre missatge de campanya. A continuació veurem, amb un exercici molt pràctic, com de fet, és tot el contrari.

Si bé és cert que la publicitat negativa no sempre funciona (n'he parlat aquí i aquí, en aquest blog), té un efecte polaritzador i fixador del missatge a la ment de l'electorat molt més fort del que pugui semblar. I si es fa bé l'anunci, no hi ha pràcticament efecte rebuig.

Imagini's lector que veu el següent espot: una successió de diferents persones, en primer pla, que diuen davant de càmera allò en que creuen, i que alhora són també els valors del nostre partit polític. Un exemple podria ser el següent espot:



Clàssic oi? Hom pensarà que es tracta d'un més de tants espots polítics, amb una capacitat de sorpresa baixa, i en menor retenció encara a la ment de l'espectador. 

Veiem ara el següent espot:


Fixi's que la idea és ben senzilla. Un conjunt de ciutadans que, un a un, diuen allò en que creuen i que, alhora, són idees totalment oposades a les de l'espectador i, és clar, a la del partit polític en qüestió. Impactant oi? Quin dels dos anuncis recordarà millor l'espectador? Quin dels dos li haurà causat millor impressió i haurà sigut més determinant a l'hora d'animar-lo (mobilitzar-lo) a votar? No hi ha dubte que el segon cas.

Aquest és un senzill però pràctic exercici que ens ha servit per demostrar com la publicitat política negativa té un factor sorpresa (1), impacte (2), retenció del missatge (3) i mobilitzador (4), gairebé sempre més accentuat que no pas la publicitat política en positiu.

dimarts, 15 d’agost de 2017

Com dirigir l'estratègia de comunicació d'una campanya electoral (II)

En l'anterior article d'aquesta sèrie desmuntava un dels principis més clàssics de tota direcció de comunicació d'una campanya electoral: el pinyol del dia. Un concepte tant equivocat com vigent encara avui a les campanyes electorals més professionalitzades del nostre país. Però si, com hem vist, aquest principi no ens funciona, com hem de dirigir la comunicació d'una campanya electoral exitosa? Amb quines regles ho hem de fer? Què, Qui, Com, Quan, On i Per què hem de comunicar quins missatges de campanya?

Bill Clinton a la Convenció Demòcrata de 1996.
Un altre tòpic, en aquest cas en negatiu, de les campanyes electorals és la repetició: repetir el mateix missatge en una campanya electoral (no diguem ja en un discurs) està molt mal vist. Ens fa semblar que no tenim res a aportar a qui en escolta, i fins i tot, pot provocar un pèl de vergonya aliena. Ben al contrari, la repetició és una de les millors tècniques per situar el nostre missatge (agenda setting, en anglès), que existeixen. Veiem-ho a continuació en un exemple.

De tots és conegut que als EEUU, el míting més important de tot candidat és el seu discurs d'acceptació a la convenció del seu respectiu partit, on s'hi concentra la major audiència, amb la complicitat (no sempre volguda) dels mitjans de comunicació generalistes que han de cobrir íntegrament aquest discurs. Doncs bé, observem en detall el discurs del candidat demòcrata a les eleccions presidencials de 1996, Bill Clinton: vídeo i text. Clinton partia d'un relativament còmode primer mandat, amb una imatge jove i fresca, que contraposava al seu rival republicà, Bob Dole, què simplement... era la seva antítesi.

Doncs bé, en aquest discurs, retransmès a la majoria de televisions privades, i és clar, la pública PBS, va girar al voltant d'un sol lema: A bridge to the 21st century. Un concepte que va repetir, ni més ni menys que 23 cops en un discurs d'uns 65 minuts. O el què és el mateix, va repetir la frase màgica cada 2 minus i mig! Sorprenent oi? Senzill i efectiu hi afegiria jo.

I aquesta tècnica té una altra derivada. I és que la repetició d'una mateixa idea, frase, o concepte, és especialment útil en aquells mítings o actes que tenen una retransmissió massiva, bé sigui perquè tenen prou interès informatiu com perquè hi connectin els mitjans de comunicació (els grans mítings, com en aquest cas), bé perquè són actes subjectes als blocs electorals, la bondat i necessitat dels mateixos mentre tinguem l'actual sistema electoral i de regulació de les campanyes n'he parlat aquí i aquí, entre altres articles. Això és degut al fet de que la retransmissió dels actes dóna sentit a repetir un missatge, sovint ja conegut pels assistents físics a l'acte, però no pels tele-espectadors o oients de ràdio del mateix. I si com a directors de comunicació d'una campanya electoral hem d'aprofitar al màxim tots els recursos i oportunitats al nostre abast, aquesta és sens dubte una tècnica que no podem deixar de banda.

En resum doncs, la fixació per part del votant potencial del nostre missatge de campanya, combina elements de màrqueting (explicats en detall aquí), amb sistemes de persuasió, aprenentatge i memotècnica, i entre tots ells, la repetició és un dels recursos més clàssics i efectius.