diumenge, 15 de juliol de 2018

A Barcelona, Internet i el mòbil ja han desbancat a la TV com a principal mitjà de comunicació

Taxa de penetració dels diferents mitjans, per sexe i edat.
Aquest cap de setmana es feia públic per part de l'Ajuntament de Barcelona, l'Enquesta d’Hàbits Informatius 2017, un interessantíssim estudi que posa llum a la transició entre pantalles (de televisió a mòbil) que estem duent a terme els ciutadans / consumidors, i sobre els quals hem de fer virar les estratègies de comunicació d'empreses, institucions, candidats, etc. D'entrada aquest estudi (fet a finals de 2017) ens mostra com a la ciutat de Barcelona, internet ja supera a la televisió com a mitjà de comunicació amb més audiència (amb una taxa de penetració del 85,7%, enfront el 81,9% de la TV). Això encara es veu més clarament per edats, on la taxa de penetració d'internet és gairebé 30 punts superior a la TV entre els 16 i 54 anys, i només a partir dels 65 anys, la TV supera com a mitjà a internet, això sí, de golejada (52 vs 95,9% de taxa de penetració). Al mateix temps, no hi ha diferències rellevants per raó de sexe, però sí per raó de nacionalitat. És aquí on destaca que mentre els ciutadans amb nacionalitat espanyola consumeixen lleugerament més TV que internet (85,4% vs. 83,7%), els residents a la resta de països de la UE utilitzen moltíssim més internet que la TV (96,8% vs. 53,6%) i també els residents fora de la UE (94,0% vs. 72,3%). L'estudi també reflexa la fortalesa de la premsa, especialment enfront de la ràdio, però avui ens centrarem en la comparació de la TV vs. internet. O pel que fa al consum d'hores, on es dediquen en dies feiners, 2,3h al dia en consum d'internet, enfront les 2,2h diàries en el consum de TV.

Taxa de penetració per raó de vot i ideologia.
Per recordatori de vot, internet supera en taxa de penetració a la TV per als votants de BCOMÚ (90,5% vs. 85,6%), CS (97,7% vs. 91,7%), ERC (91,9% vs. 88,7%) i la CUP (98,3% vs. 77,5%). En canvi, entre els qui recorden haver votat CIU, la taxa de penetració de la TV comparat amb internet és més alta (92,2% vs. 81,3%), així com per als votants del PSC (94,7% vs. 77,5%) i el PP (85,9% vs. 72,0%). O el què és el mateix, els votants del PSC i del PP són, de llarg, els qui menys internet consumeixen del panorama barceloní. En línia amb això, internet supera per 10 punts la taxa de penetració a la TV entre els votants d'esquerres, per 8 punts entre els votants de centre, i perd per gairebé 1 punt entre els votants que es qualifiquen de dretes.

De fet, si analitzem l'evolució en el període 2013-17, veurem com tant la premsa (de 45,6% a 55,6%), com la ràdio (de 38,2% a 39,1%) com internet (de 66,7% a 85,7%) han crescut en nivell de penetració, excepte la TV, que s'ha estancat en el 81,9%. Serveix per explicar això també el fet que la taxa de penetració d'internet a les llars barcelonines és d'un espectacular 89,9%, 2 punts per sobre de la mitjana de la UE, i 6 punts per sobre de la mitjana de Catalunya (per cert, gairebé no hi ha diferències entre la taxa de penetració d'internet a Espanya i a Catalunya).

El mòbil ha desbancat a l'ordinador com a porta d'internet a les llars.
Si mirem per dispositius des d'on s'efectua la connexió a la xarxa, observem que en el període 2013 (clar) - 2017 (fosc), el mòbil ha robat al PC el predomini de l'ús de la xarxa, juntament amb les tauletes. Tant és així que no només internet té una taxa de penetració superior a la de la TV a Barcelona, sinó que el telèfon mòbil també és més utilitzat que la TV entre les barcelonines i els barcelonins. Una conclusió tant important que no podem deixar passar i que ens hauria de dur a qüestionar-nos tota estratègia de comunicació adreçada per a la gent de la capital de Catalunya. 

Per horaris, els moments de màxim consum de la xarxa són pel matí (de 06 a 12h), i al vespre (de 19 a 22h).

En l'àmbit de les xarxes socials, un cop més la reina és Whatsapp, on el 92,6% dels barcelonins utilitza Whatsapp cada dia. O el què és el mateix, només el 4,6% de ciutadans de Barcelona NO té Whatsapp. De fet, el nivell d'ús del correu electrònic és gairebé 20 punts inferior al del Whatsapp. Això és especialment paradoxal perquè... quantes empreses, institucions o candidats SÍ tenen newsletter però, en canvi, NO tenen estratègia a Whatsapp?

L'ordre d'ús de les xarxes socials és el mateix que a Catalunya.
I pel que fa a la resta de xarxes socials més convencionals, un cop més la guanyadora és Facebook, que si bé ha reduit la seva popularitat en el període 2013-17 en 8 punts, bona part d'aquesta audiència ha anat a parar a Instagram (de la seva propietat), mentre que un cop més i en contra de les creences, Twitter té una taxa de penetració inferior a Instagram a la ciutat de Barcelona, mentre que Youtube i LinkedIn gairebé empaten.

Finalment, a l'hora d'informar-se sobre la ciutat de Barcelona, el 64,9% de barcelonines i barcelonins ho fan mitjançant els mitjans de comunicació generals, i aquí, un cop més, el sub-sector internet és el predominant, amb un 55,8%.

En resum doncs, a Barcelona, no només internet sinó que també el telèfon mòbil ha superat a la TV tant pel que fa a nivell de penetració com pel que fa al consum diari, Whatsapp s'ha convertit en la principal eina social de totes les barcelonines i barcelonins, i les principals xarxes socials tradicionals són, un cop més, Facebook i Instagram. Unes dades demolidores que ens haurien de portar a la reflexió sobre les estratègies de comunicació a la ciutat de Barcelona.

dilluns, 9 de juliol de 2018

Candidat/a a l'oposició a un Ajuntament. Com escollir els temes sobre els quals fer campanya? Com trobar l'equilibri entre crítica i proposta?

Com prioritzar els temes és el dubte més habitual de tot candidat/a.
Segurament el dubte més recurrent a l'hora de determinar una estratègia electoral per a un candidat municipal a la oposició, és el de determinar el to (o el què és el mateix, l'equilibri entre la crítica i el discurs propositiu. Entre la denúncia i l'alternativa) i els temes sobre els quals centrar l'acció política en els mesos previs a les eleccions i en definitiva, a la campanya electoral. Aquest és el gran maldecap dels candidats, i no te una resposta única, però aquí intentarem donar alguns patrons o guies útils per poder trobar la millor fórmula per a cada municipi.

El primer que hem de tenir en compte aquí és: per a què serveix una campanya electoral?, si el nostre projecte polític és de caràcter ideològic o catch-all, i les dues fases en les que podem classificar tota campanya electoral (o el què és el mateix, com a mesura que s'apropa el dia de les eleccions cada cop ens costarà més convèncer als potencials votants i, llavors haurem de prioritzar l'estratègia de mobilització enlloc de la de persuassió. Ho explico, entre altres, aquí.)

Un cop fetes aquestes prèvies entrem en matèria: el primer dubte que sorgeix a tot candidat a la oposició (especialment si és el primer cop que s'enfronta amb les urnes) és el del to del seu missatge i la campanya. És a dir, en quin ha de ser el mix entre la crítica i la proposta, entre la denúncia i l'acció positiva?. Més encara... per a què serveixen realment els missatges crítics amb, aquest cas, el govern municipal? Quins hauran de ser els receptors dels nostres missatges en negatiu? Fonamentalment aquests missatges serveixen per a 3 factors: donar visibilitat al nostre candidat/a (1), per desmobilitzar als votants del nostre rivall, en aquest cas del partit del govern (2), i per contribuir a crear un relat de crisi (3). Aquest detall és especialment important que no passi per alt: els missatges crítics seran especialment útils als barris i sectors dominats sobretot pel nostre rival polític (que està al govern).

En altres paraules, la ciutadania que participa (i més encara els votants que només acudeixen a les urnes en determinades circumstàncies) en les eleccions municipals però que no està fortament polititzada, necessita creure que la seva acció (dedicar uns minuts a votar a un o a altre candidat), és una acció de moda, és a dir, sentir que la majoria del seu entorn fa el mateix, i que no va contra corrent. I en aquest sentit, els missatges crítics plantejats de manera estratègica serveixen per socavar la moral o el valor de moda del vot cap a l'equip de govern. És el que també s'anomena efecte wandagon.

Tot candidat haurà de definir una estratègia que tingui 3 objectius: la notorietat (1) la credibilitat (2) i la construcció del relat o missatge polític (3), tal i com explico en aquesta sèrie d'articles: I i II. Seguint aquest mateix full de ruta, si bé la crítica ens pot servir per a l'objectiu de notorietat, la credibilitat i la construcció del missatge polític hauran de beure, fonamentalment, de les propostes i prioritats que definim en la nostra acció política.

Però... com triem sobre quins temes fem campanya? Quants temes triem, i per què els triem? Aquí hem de tenir en compte 2 elements: pel que fa al número, mai mai haurem de prioritzar més de 4 temes (i si poden ser 3 millor, ja que és el número ideal per qüestions de mnemotècnica), i escollir-los mitjançant alguna de les principals estratègies de temes que existeixen, com ara la triangulació,. Finalment, en el moment d'escollir els temes prioritaris de la nostra campanya caldrà tenir en compte la percepció del repartiment competencial que fan els electors. O el què és el mateix, sobre no tots els temes els votants n'atribueixen la gestió a l'Ajuntament (un bon exemple d'això és Salut i Ensenyament) i, en conseqüència, això condicionarà la decantació dels temes que escollim per centrar la nostra acció política i la campanya electoral.

Finalment, i pel que fa al mix entre crítica i proposta haurem de seguir una estratègia on si bé a més distància temporal de les eleccions prevaldrà la crítica, a mesura que s'apropi la jornada electoral caldrà trobar un equilibri entre tots dos ingredients, degut a que ja haurem aconseguir cert grau de notorietat amb la crítica, però també perquè les propostes ens hauran de servir per seduir a nous sectors de població o barris, i guanyar així en credibilitat com a candidat/a.

Si tenim en compte aquests elements a mode de guia, i analitzem bé el mercat socio-polític en el qual ens movem, de ben segur que encertarem a l'hora d'escollir el to i el contingut de la nostra campanya.

diumenge, 1 de juliol de 2018

Presentar-se a les eleccions municipals amb una marca pròpia i fugint de les sigles del partit? Un exemple pràctic: el PP a Vitòria

S'apropen les eleccions municipals del 2019 i amb elles, els candidats i grups municipals posen fil a l'agulla a les seves estratègies per tal de maximitzar-ne els resultats. I una de les més recorregudes per tal d'eixamplar la base de la plataforma electoral és la de dissimular la logo-marca del partit polític, bé sigui a favor d'una nova marca, bé sigui a favor de la imatge o marca del candidat.

Les eleccions municipals són comicis en els quals els candidats poden optar a tenir una major presència / reconeixement que no pas la plataforma política de la qual en formen part, per diversos motius: per la proximitat innerent a l'administració local (1), per la discussió de competències més de gestió i allunyades de la política nacional (2), i per la pre-eminència de perfils més tècnics, independents i transversals a les llistes electorals (3), entre altres. Tot això és un context idoni per tal que, allà on la marca està per sota del candidat o dels objectius plantejats, presentar-se amb una fórmula que la maquilli, quan no l'amagui deliberadament. És per això que avui analitzarem l'exemple d'un lloc on s'aposta clarament per aquesta estratègia, i ho fa, més encara, un partit que si per alguna cosa es caracteritza és per la integritat i pre-eminència de la seva imatge. Ens referim al PP de Vitòria i a la seva candidata per a l'Ajuntament, Leticia Comeron.

No és el logotip d'Eurovisión. És el logotip de la candidatura del PP a Vitòria.
Abans però situem-nos en context. Vitòria és la capital política d'Euskadi (un país que té a més, una capital industrial, Bilbao, i una capital del glamur, Donostia, bonica combinació), i és també el tradicional feu del PP al País Basc. De fet, des de l'any 1999 els populars obtenen 9 regidors al consistori de manera invariable, i guanyant tots aquests comicis excepte els del 2003 (on va guanyar el PSE-PSOE). No obstant, l'alcaldia només la van aconseguir en el període 1999-2003, amb Alfonso Alonso (l'ara líder del PP Basc), i en el 2011-15, gràcies a un polític un tant outsider, Javier Maroto, qui va formar un govern en minoria en aquell mandat. En resum doncs, el PP a Vitòria es troba en que (gairebé) sempre guanya les eleccions municipals, però no és capaç de superar el sostre dels 9 regidors (dels 27 que té l'Ajuntament) i, en funció del context polític basc i espanyol, és fàcil que la resta de partits pactin per tal d'arrebatar-los-hi la bara de comandament, com de fet va passar al 2015. Per tant, necessiten superar aquest sostre de vidre. I com fer-ho? dissolent fins al límit la marca del PP. Un problema que de ben segur serà familiar per a molts lectors d'aquest article.

Intel·ligent gest de convertir una simple "carpa informativa" en un despatx.
La jove candidata del PP, Leticia Comeron, és regidora del consistori des del 2007, i prové de les Noves Generacions del partit, i des de l'inici de la seva tasca de portaveu a l'Ajuntament (amb la renúncia de Maroto), ha tingut una estratègia clara: desbordar les fronteres electorals del PP a Vitòria. Destaquen les estratègies del "despatx al carrer", però sobretot, la dissolució (quan no erradicació) del logotip del PP de les seves comunicacions.

"Despatx al carrer" de CiU a Lleida, 2015.
Per cert, em vull aturar un moment a destacar la genialitat de convertir una típica (i aborrida) carpa informativa al carrer en un "despatx" mitjançant un simple atrezzo, en una estratègia similar a la que va utilitzar el candidat de llavors CiU a l'alcaldia de Lleida, Toni Postius, al 2015. Una idea tant senzilla com impactant, efectiva, i mediàtica.

En aquesta nova etapa del PP a Vitòria, han apostat per trencar amb la imatge del partit, mitjançant una logo-marca pròpia i un eslògan propi, que si bé suposa un repte a efectes de notorietat (en un món tant bombardejat de marques, costa molt que una nova es faci un espai entre la nostra part cognitiva del cervell), ho han fet amb temps relativament prudent, a més d'un any de les eleccions municipals.

Exemple de cartell informatiu del PP a Vitòria.
Així doncs, el logotip del PP a Vitòria / del grup municipal / de la candidatura només manté el color blau (que no abandonarà en cap aplicació gràfica) amb el PP, però la resta d'elements són propis i ad-hoc per a aquesta ciutat. Tant és així que el logotip del PP ha desaparegut dels cartells / díptics informatius, dels banners fets per a xarxes socials, i de gairebé qualsevol element gràfic comunicatiu.

Banner de la candidata del PP a Vitòria.
Es tracta doncs d'una estratègia arriscada, sens dubte, però que va claríssimament en l'objectiu marcat: desbordar electoralment les fronteres tant marcades en aquest cas de la candidatura del PP a la capital política basca.

I és que a l'hora de crear una marca pròpia per a la nostra candidatura (en aquest cas acompanyada sempre de l'eslògan "recuperemos la ilusón" ara, o fins fa poc "Vitoria nos gusta") caldrà tenir en compte 2 preceptes obligatoris: d'una banda, la nova marca haurà de compartir algun element que invoqui a la marca / partit del qual prové: bé sigui el color, el tipus de lletra, algun símbol, etc (1), i necessitarem una estratègia professional tant de disseny, com d'adaptació a tots els nostres productes comunicatius (sense excepció), com de la màxima difusió possible (2). O el què és el mateix, no podem pretendre competir contra la nostra pròpia marca del partit menystinguent-la, o sense una estratègia professional, rigorosa i planficada al darrere.


Un dels pocs exemples on "sobreviu" el logotip del PP però sense la marca.
A més d'aquests consells, haurem de tenir en compte el necessari temps i recursos que hem de destinar a la creació, planificació, execució i difusió d'aquesta nova marca (1), que es contraposarà a les aventatges que perseguim amb la seva creació (2). I per si tot això fos poc, tindrem en compte que hi haurà casos on hauran de conviure la marca pròpia i la del partit / coalició que ens representa.

O els canvis de nom d'usuari i planificació a les xarxes socials, com en aquest cas (Facebook i Twitter). Aquí les xarxes socials poden ser les nostres aliades, ja que plantegen fórmules de cost-benefici molt més atractives que els elements de comunicació offline (com ara canviar els rètols d'un local, la papereria, etc), i també per incrementar la notorietat del nostre candidat o candidata.