Pot una ciutat petita o mitjana atreure el rodatge de pel·lícules, espots, clips, etc? L'exemple de Calella

Calella té la millor estratègia de promoció cinematogràfica possible.

Un dels àmbits més codiciats pel que fa a la promoció turística, econòmica i cultural d'una destinació turística és el rodatge de tota mena d'audiovisuals. I és que a qui no li agradaria que la seva ciutat o territori sigui l'escena d'un videoclip internacional, d'un espot d'una gran marca, o fins i tot d'una pel·lícula? És un somni oi? Això pensen molts alcaldes i responsables de destinacions turístiques, que ho veuen tant fantàstic... com impossible d'aconseguir... I és que quina gran productora de cinema es fixarà en la nostra petita ciutat o destinació turística? És impossible que puguem atreure a les nostres places el rodatge de produccions internacionals... o no? Avui parlarem d'un exemple proper que desmenteix tot això: La Calella Film Office.

Calella és una ciutat petita (18.317 habitants) al bell mig del Maresme. Ubicada a 50 km de la totpoderosa Barcelona, hom podria pensar que es tracta d'una ciutat costanera turística més, com tantes n'hi ha al llarg de la geografia catalana i, en conseqüència, impossible que pugui atreure les produccions audiovisuals.

Els ambaixadors són claus per a la promoció de la Film Office.

Ben al contrari, Calella disposa de l'estratègia de promoció i aterratge (acompanyament) més completa de Catalunya i de bona part de l'Estat Espanyol... gràcies a una estratègia basada en 3 eixos: l'aposta de la ciutat pels ambaixadors de la Calella Film Office (1), el Calella Film Festival (2) i el més important de tots: la seva filosofia tant peculiar com efectiva (3).

Aturem-nos en aquest darrer punt. Només cal un ràpid repàs pels vídeos de promoció de la Film Office per entendre que aquí s'aposta per una concepció totalment diferent a la d'altres oficines de promoció cinematogràfica. I és que mentre arreu s'intenten atreure el rodatge i producció d'audiovisuals que tinguin com a escenari físic i de relat la destinació turística en concret (convertir la destinació turística en un actor més d'un espot o d'una pel·lícula), aquí el què es busca és precisament l'inrevés: aprofitar les múltiples localitzacions de Calella (rodatge físic) per tal que puguin semblar o evocar l'espai buscat o ambientat d'aquella producció sigui on sigui. O el què és el mateix, a Calella busquen que s'hi filmin projectes audiovisuals en els diferents espais emblemàtics de la ciutat (1) però no amb l'objectiu impossible que la ciutat mateixa sigui un actor (no diguem ja protagonista) d'aquella producció, característica que esdevé el principal error que cometen la majoria de Film Office de ciutats fora de les grans destinacions turístiques internacionals.

De fet, les iniciatives que porten a terme la majoria de Film Office d'arreu (quan n'hi ha) fracassen per això: perquè no només busquen el rodatge (físic) en la seva destinació, sinó que a més, només cerquen el rodatge de produccions on les quals aquella destinació o ciutat en sigui, a sobre, un actor principal (quan no el protagonista). O el què és el mateix, no busquen convertir la destinació turística en un plató, sinó en una co-productora de l'audiovisual, fet que gairebé sempre és impossible d'aconseguir.

Promocionar espais concrets sense pretendre ser protagonista.

Davant d'això, a Calella s'han posat com a objectiu mostrar com capelles, balcons, places, establiments comercials, etc., poden ser un plató igual d'efectiu per desenvolupar les seves històries, però d'una manera més senzilla (i sempre acompanyada i tutelada), econòmica i fàcil que en altres destinacions... de forma similar a com es podrien atreure indústries per a establir-s'hi en un determinat polígon industrial, per exemple. Una filosofia tant senzilla com innovadora i útil.

I finalment, el que cal és un element bàsic, potser absurd, però sense el qual no funcionen les estratègies de promoció turística. Creure i no deixar de creure mai en el producte que es vol vendre. És la primera (i més important) norma de tota acció comercial, i això a Calella ho tenen clar, com demostren, entre molts altres, amb aquest espot.

Com es crea una Marca de Ciutat? Manual pràctic

El "boom" de les marques és, en gran part, conseqüència de la globalització.

Un dels conceptes i demandes més recurrents quan parlem de la promoció turística i econòmica d'una ciutat és el concepte marca. O el què és el mateix la necessitat o la reivindicació de crear i desenvolupar un logo-concepte que algutini els actius turístics i econòmics de la nostra vila, especialment en un entorn globalitzat i predominat cada cop més per les conurbacions urbanes. Però com es construeix una marca de ciutat d'èxit? quins elements s'han de tenir en compte? I al inrevés, quins errors hem d'evitar? En aquest article explicaré les dues maneres possibles de construir una marca de ciutat, que alhora són compatibles entre sí, i les tres premisses bàsiques que hem de tenir en compte en tot el procés.

Comencem per les regles bàsiques que hem de tenir en compte en tot moment alhora de construir la marca de la nostra ciutat. En primer lloc: una marca no és només un logotip. Al contrari, una marca és un conjunt de valors, associats a un producte o a una destinació (1) (ho veurem després), creat d'una manera absolutament consensuada per tots els actors polítics, institucionals, econòmics, productius, culturals, cívics i socials (2), i que es plasma, entre altres, amb un eslògan i un logotip (3), però ni ho fan exclusivament mitjançant una fórmula gràfica, ni molt menys el disseny precedeix al procés de decantació dels valors de la marca (4). Dit d'una altra manera, la logo-marca que molts tenen al cap quan pensen amb el concepte marca de ciutat (citybranding) és només una de les declinacions com a conseqüència del procés creatiu i de consens, però ni és la única, ni és la més important.

És absolutament clau que entenguem aquest concepte del tot, perquè sinó es segueixen exactament les directrius aquí exposades, no estarem parlant d'una marca de ciutat pròpiament dita, sinó que ens trobarem davant d'una marca que no representa a ningú (només als creadors del logotip: exemple de la Marca Barcelona a l'anterior mandat), o que no hi té al darrera cap valor o tret distintiu (les típiques pseudo-marques de "porta al Mediterrani" o "porta al mar x", etc.).

En conseqüència doncs, el procés per crear una marca de ciutat sempre serà: la creació d'un espai de diàleg, debat, propostes, etc., amb tots els actors polítics, econòmics, productius, socials, cívics, culturals, esportius, etc., del municipi (insisteixo, TOTS) (1), per a partir d'aquí treballar en els productes / destinació (després explicaré les diferències) (2), tal que amb aquesta participació i consens sorgeixin un conjunt de valors sobre els quals construir el relat de la marca i el seu reglament d'ús o normativa bàsica (3) i declinar-ho tot, si es vol, en un logotip - eslògan que haurà de reflectir tots aquests valors declinats i, sobretot, fer-se amb tot el consens possible (4). El lector haurà apreciat com la paraula més repetida fins aquí és consens i participació de tots els agents. I així és, sense aquests dos conceptes, no hi pot haver cap marca de ciutat que sigui ni renombrada ni perdurable.

Tot això ho hem de fer tenint en compte que haurem de buscar allò que ens singularitza i distingeix a la nostra ciutat, o als nostres productes i a la nostra destinació, o bé perquè som únics en un conjunt de productes / valors, o bé perquè hi ha elements distintius en la seva el·laboració (qualitat), condicions, etc., La distinació és, és clar, fonamental per a la creació de tota marca. També de ciutat.

Un cop ja tenim clar el full de ruta, els passos a seguir i el seu ordre, podem explicar els dos enfocaments possibles (i insisteixo, compatibles si es vol) per a la creació de la nostra marca de ciutat.

En primer lloc existeix l'enfocament de la marca de ciutat en base al producte. El millor exponent aquí és el cas de la marca de ciutat de Nova York, però escalable a qualsevol altra ciutat. El que es tracta aquí és de (insisteixo) amb el consens de tots els sectors i agents econòmics, polítics, institucionals, etc., consensuar una sèrie de valors associats o que s'hi volen associar a la nostra destinació, i així, crear un segell que distingeixi (1) protegeixi (2) i promocioni (3) aquells productes de la nostra ciutat (o territori) què els incorporin.

Posem un exemple pràctic. Imaginem-nos que som els encarregats de crear una marca de ciutat per a una destinació capital d'una regió o territori (1) fortament arrelat a un entorn ecològic, de sostenibilitat, etc., (bé sigui perquè estem prop d'un parc natural, bé sigui per la nostra ubicació geogràfica, o per la configuració del nostre teixit productiu, indústria, etc). Doncs bé, la concertació públic-privada podrà servir aquí per tal de pactar i comprometre's amb una sèrie de valors (com ara la sostenibilitat, el baix índex de residus, la baixa contaminació, etc) que associarem a la nostra marca, i que amb ella, oferirem al sector ecònomic de la nostra ciutat o territori. Així doncs, aquelles indústries, serveis, productes, etc., que incorporin en la seva cadena de producció aquests valors (posem per cas un Hotel que tingui un compromís d'alt nivell de reciclatge, o de compra d'electricitat neta, per exemple), podran utilitzar la logo-marca (insisteixo, dissenyada amb el màxim consens possible), fet que els permetrà distingir i donar valor a aquell producte o servei (1), protegir-lo (2), i indirectament promocionar la marca (3), ja que el propi hotel, seguint amb l'exemple, quan utilitzi pel seu propi interès aquesta-logo marca estarà contribuïnt a la difusió de la mateixa, i per tant, a que aquesta tingui més valor per a la resta de teixit econòmic, productiu, cultural, etc, que també compleixin els valors compromesos i per tant, també l'utilitzin. Es tracta doncs de què la marca sigui de la ciutat i per a la ciutat. I no pas, com passa massa sovint, de l'Ajuntament i per a l'Ajuntament. El paper públic aquí és molt més de dinamitzador-promotor, més que no pas d'amo absolut de la marca. D'aquí també la importància de dotar a la marca d'un reglament i d'un consell, per tal que canalitzin aquests valors, les peticions d'accés, que comprovin el correcte ús de la marca i els valors compromesos, etc.

La segona aproximació és l'aproximació basada amb la destinació. És a dir, aquí buscarem el consens en una sèrie de valors transversals a tota la ciutat o territori, però no aniran necessàriament vinculats a la creació d'un segell de producte com en el cas de l'altra aproximació al concepte de marca de ciutat. Aquí el que farem és buscar la complicitat més gran i transversal possible per tal de pactar un conjunt d'ítems que identifiquin (1), ordenin (2) i potenciïn (3) la nostra ciutat i que siguin observables arreu (en un ideal, des d'un petit comerç a una companyia de teatre, des d'una petita indústria fins a un col·legi passant per un restaurant), i així, tota la ciutat respiri els valors de la marca. Un exemple: imaginem que la nostra ciutat té un tret característic molt particular (geogràfic: estem ubicats a la vora d'un riu, o a la falda d'una serralada, o econòmic: som capdavanters en la producció d'un producte agrícola, posem per cas). Doncs bé, el procés aquí consistirà en destil·lar els conceptes, valors o substantius fruït de les característiques de la nostra ciutat, per tal que tots els sectors de la ciutat se'ls facin seus (per exemple, hi hagi elements evocadors del riu, de la serralada o dels cítrics) i que aquests elements siguin els valors sobre els quals es crearà després l'estratègia de logo-marca i de la promoció econòmica, social, cultural i turística de la nostra ciutat. En tot cas l'estratègia aquí serà la mateixa: el fet de que tots els agents de la ciutat utilitzin aquella marca (pel seu propi benefici) indirectament multiplicarà la difusió, el coneixement i el prestigi de la marca per al conjunt d'actors que la utilitzen, i per tant, tothom en sortirà guanyant.

Res més lluny que un Ajuntament contractant el disseny d'un logotip a un dissenyador i que després aquesta "marca" només surti als productes comunicatius d'aquella administració oi? Aquest és l'error més comú de moltes ciutats.

Es pot fer una marca de ciutat d'esquenes a la ciutat? L'exemple del Barcelona Inspira

Fa uns mesos descrivia l'estratègia de marca de Nova York com el millor exemple d'estratègia de marca d'una ciutat. I no pas per la dimensió de la metròpoli novayorquina (8,4 milions la ciutat i fins a 21 milions la seva àrea d'influència), ni pel seu atractiu turístic (per sobre dels 54 milions de visitants a l'any), sinó pel seu procés de creació, ús i expansió de la marca NY. A més, és un dels millors exemples de retorn positiu de la inversió de marca, i en sectors tant diferents com el de l'agricultura, l'economia verda o la innovació, lluny de l'enfocament turístic que es dóna a la majoria de marques. Tant és així que Nova York és un exemple d'una estratègia de marca pensada per a promocionar la seva economia i els seus valors, i no pas el turisme. De fet, aquesta reflexió és oportuna en un context on les metròpolis (sobretot les més turístiques) haurien d'enfocar cap aquí la seva estratègia de marca, molt més que cap al sector turístic.

Però, què és una estratègia de marca? Anomenem estratègia de marca al conjunt d'accions, estratègies, decisions i objectius de diferents actors econòmics, socials, culturals, ambientals... d'una ciutat coordinats i planificats (1), enfocats per a la promoció d'un determinat i restringit conjunt d'objectius o valors (2), mitjançant la col·laboració públic-privada (3) i sobretot, la participació, implicació i consens del sector econòmic i polític del territori en qüestió (4). O dit d'una altra manera, un conjunt d'objectius sense una coordinació i jerarquització NO són una estratègia de marca. Com tampoc ho és sinó hi ha un llistat determinat, concís i concret d'objectius o valors a promocionar. Tampoc estarem parlant d'una estratègia de marca sinó hi ha col·laboració públic-privada i, menys encara, si no hi ha la participació, implicació dels sectors econòmics del territori o no hi ha el consens polític necessari (en aquest cas, ciutat).

En una altra ocasió hem analitzat alguns dels principals errors que ens trobem quan analitzem les marques de ciutat: l'enfocament només turístic (i per tant, sense retorn positiu vers altres sectors productius) (1), i l'excessiva vaguetat o generalització (2) de l'estratègia plantejada.

Imatge de l'estratègia de marca Barcelona Inspira

Avui però analitzarem un exemple d'estratègia de marca on han fallat 2 característiques només aparentment secundàries: la col·laboració públic privada (característica 3) i la no participació ni implicació del sector econòmic ni incorporació del consens polític necessari (4). Ens referirem a l'estratègia de marca Barcelona Inspira, duta a terme per la Direcció de Comunicació i Atenció al Ciutadà (DCAC) durant el mandat Trias (2011/15).

Estiu del 2013, l'Ajuntament de Barcelona planteja un recurs per tal de poder recuperar la gestió de la Marca Barcelona, o el què és el mateix, poder autoritzar (com a Ajuntament) o denegar l'ús del nom Barcelona a les empreses que ho sol·licitin, enlloc d'haver-ho de fer-ho a l'Oficina Espanyola de Patents i Marques (OEPM). Una cessió a l'Ajuntament que es revocava. Tot i així, des de la DCAC es decidia impulsar una estratègia de marca sota el reclam (claim) "Barcelona Inspira".

La DCAC va realitzar una potent campanya per donar a conèixer la Marca

I vet aquí la primera errada: la decisió inicial, el disseny i el resultat final de l'eslògan, no només no va sorgir d'un procés participatiu previ (1) amb el teixit econòmic/productiu de la ciutat, ni se'n va fer posteriorment (2), ni tant sols va comptar amb el necessari consens polític municipal (3), sinó que va sorgir de la pròpia Direcció de Comunicació. Dit d'una altra manera, primer es va decidir el nom (Barcelona Inspira) i el logo, i després es buscaria i s'explicaria el seu perquè.

Així doncs, a diferència de l'exemple de Nova York, on el procés de la seva estratègia de marca va ser gradual, comptant amb la implicació dels sectors econòmics de la ciutat, i sobretot pensat per a ells més que no pas amb el turisme, o els exemples modestos d'Igualada i Amposta, amb estratègies de marca fetes colze a colze amb el teixit econòmic d'ambdues ciutats, aquí es tracta d'un cas ben diferent.

A partir de l'estiu del 2013 doncs, aprofitant la tradicional campanya publicitària d'estiu de l'Ajuntament, es donaria a conèixer aquest "claim". A partir de llavors, tots i cadascun dels productes comunicatius de l'Ajuntament anirien incorporant el logotip, com a manera de donar a conèixer aquesta nova identitat gràfica, i imposant una forta disciplina normativa i d'estil per tal d'impregnar a tot arreu on hi hagués presència municipal d'aquesta nova imatge.

Exemple de banderola amb el faldó de la identitat de marca

Tot i que com hem vist, la nova identitat de marca de Barcelona va sorgir com un eslògan merament municipal, va ser precisament gràcies a la disciplina i a la perseverància de la DCAC que aquest es va estendre per tots els productes comunicatius de la pròpia Direcció de Comunicació (1), de l'Ajuntament després (2), i de a tot arreu on l'Ajuntament de Barcelona hi tingués alguna mena de participació, esponsorització, etc. (3).

App mòbil "Les 10 Barcelones".

Dos elements més van ajudar a la difusió d'aquest concepte. D'una banda la campanya 10 Barcelones, finançada gràcies a la part municipal de la recaptació de la taxa turística, i destinada a la desconcentració (o dispersió arreu de la ciutat) del turisme a Barcelona, i de l'altra, la potent campanya publicitària que si bé va estar centrada en els valors de la ciutat: creativitat, innovació i qualitat de vida; al no incorporar els actors protagonistes d'aquests valors, no va servir per tenir un clar retorn positiu cap a aquests, a diferència del cas de Nova York.

Arribats aquí hom pot pensar: I què s'ha fet d'aquest claim o eslògan (més que no pas una estratègia de marca pròpiament dita), un cop ha canviat el color polític de l'Ajuntament de Barcelona en general, i més concretament els lideratges a la Direcció de Comunicació de l'Ajuntament? La resposta és l'esperada: el Barcelona Inspira ha passat de ser omnipresent a qualsevol dels tentacles de l'administració municipal a desaparèixer de tot arreu. Vet aquí una conseqüència, en part, de la planificació de l'estratègia de marca sense el necessari consens polític entre els diferents partits a la ciutat de Barcelona.

Una desaparició que té tota la lògica, atès també que en el seu disseny, planificació, execució i desenvolupament tampoc hi han participat els sectors econòmics, socials, culturals, etc. de la ciutat i per tant, tampoc s'han fet seu el "Barcelona Inspira", que ha quedat com una reminiscència de l'equip de comunicació de l'Ajuntament de Barcelona en l'època Trias.

L'exemple de Barcelona Inspira doncs, serveix per entendre com una estratègia de marca de ciutat no té res a veure amb crear un logotip que serveixi per impregnar tots els productes de comunicació possibles, i més encara, no ha servit per revertir i aprofitar-se directament dels actius de Barcelona i el seu talent.

I és que no només hi pot haver una estratègia de marca sense un logotip, o eslògan o "claim", sinó que la imatge gràfica és només una derivada secundària (i si es vol, agregadora) d'un conjunt d'estratègies coordinades amb un mateix objectiu i, per tant, és plenament possible la construcció d'una marca de ciutat sense cap logotip o imatge pròpia.

Porta al Mediterrani / Costa Brava / Costa Daurada. O quan una estratègia de promoció turística no suma.

Proposo al lector d'aquest bloc un joc ben senzill. Imagina't una ciutat qualsevol de Catalunya (petita o gran), preferentment de qualsevol comarca costera. Un cop ja tenim en ment la ciutat (o poble) passem ara a descriure el que seria el guió del seu espot turístic (o de marca) promocional:

Imatge de la marca turística de Vilanova

Vine a X (el nom de la ciutat que hem escollit), porta del Mediterrani (podem substituir Mediterrani per qualsevol costa, o fins i tot pels Pirineus si ho preferim). Una ciutat (o poble) de comerç, tradicions, oberta, on podràs gaudir del clima, del menjar i de la seva gent. Una ciutat de turisme familiar. Vine a descobrir-nos!

Arribats aquí podem veure la paradoxa. El guió que hem fet per a la promoció turística de ben segur que encaixa perfectament amb la ciutat imaginada pel lector oi? Es més, encaixa amb gairebé qualsevol vila catalana i probablement si la ciutat en qüestió té alguna mena de campanya turística, utilitzarà un missatge (o brieffing) gairebé copiat al que hem proposat. Un missatge que serveix per promocionar qualsevol ciutat o poble vol dir, és clar, que de fet, no en promociona cap en concret.

En el camp de la promoció turística i la marca de ciutats (dos camps que no són sinònims però són més interdependents en municipis petits) gairebé sempre s'aposta per la generalització, enlloc de la singularització, de la promoció global, enlloc de l'especialització. I és que, què significa ser porta d'entrada al Mediterrani? Algú ens visitarà (o millorarà la nostra reputació de ciutat o poble) perquè utilitzem aquest concepte, enganyant (de manera més o menys deliberada) als turistes potencials, sovint massa pròxims com perquè caiguin en la trampa de creure's que som la porta de quelcom? Un segon tòpic: Ciutat de comerç, tradicions, oberta... és que hi ha alguna ciutat que no tingui comerç, tradicions o sigui tancada? I així podríem seguir fins a l'infinit.

Imatge de la marca turística d'Osona

Qualsevol estratègia de promoció turística (o de marca de la ciutat) passa per la hiper-especialització (més quan més petit és el municipi i està en un entorn econòmico-turístic més competitiu) enlloc de la promoció genèrica de tot, i al mateix temps. Qualsevol que sigui la vila estudiada, no disposem de prous recursos, ni atractius ni singularitats com per utilitzar com a vectors de promoció tots els sectors econòmics, socials, culturals, turístics, gastronòmics, etc... Ens hem de centrar només en allò que ens fa realment únics, competitius, i que és un veritable tractor de promoció econòmica, turística i empresarial.

Imatge de la marca turística de Banyoles

Al contrari del que es pugui pensar, aquestes normes són vàlides tant o més per als municipis petits que per als grans. En un anterior article analitzava els casos d'èxit de dues ciutats petites de Catalunya: Amposta i Igualada. Totes dues han basat la seva promoció de marca i turística en base a dos vectors cadascuna (arròs i esports a Amposta i tèxtil i pell-marroquineria a Igualada). Una simplificació que lluny de semblar absurda, esdevé la clau de l'èxit si es gestiona de la manera adequada.

I si parlem d'estratègia o marca de ciutats, val la mateixa norma. Si analitzem el cas de la millor marca de ciutat del món (Nova York) veurem com els fonaments sobre els quals ha cristal·litzat són ben exportables a altres municipis d'una mida molt inferior.

Massa sovint cometem l'error de no considerar el turisme com a una indústria, i no abordar-los amb els necessaris requisits de professionalització, planificació, anàlisi i avaluació, per tal de treure'n el màxim profit. 

Pot una ciutat petita tenir una estratègia de Marca efectiva? Dos casos d'èxit: Amposta i Igualada

Típic eslògan d'una ciutat mediterrània catalana

Si pensem en eslògans de marca de ciutats del nostre voltant, de ben segur que conceptes com porta del mediterrani, ciutat de comerç, porta de la costa brava (o daurada, tant és), ... ens seran ben familiars. Missatges tant amplis com ambigus, tant bonics com buits de contingut... I és que molts es preguntaran si és possible fer una estratègia de marca útil i efectiva, per a ciutats petites i mitjanes i sempre, amb recursos molt limitats? La resposta és sí, sens dubte.

En un anterior article comentàvem quina és la millor estratègia de marca per a una ciutat (citybranding), posant l'emfasi no tant en quins valors destacar sinó com destacar-los per tal de maximitzar sinèrgies, recursos i impacte de la marca de ciutat creada. Veiem ara quins continguts, valors i conceptes posar dins de la marca de ciutat. I per fer-ho, utilitzarem dos casos d'èxit (per bé que molt recents), de dues ciutats petites de Catalunya: Amposta i Igualada.

Quan es pensa en què incorporar o posar en valor en una estratègia de marca, es fa un llistat dels principals actius econòmics, comercials, culturals, socials, etc... i és així com poc a poc es va omplint la marca fins incloure-ho gariebé tot: comerç, turisme, tradicions, festes, cultura... o el què és el mateix, no es destaca cap ingredient sobre cap altre i, pitjor encara, no es diferencia la nostra marca de ciutat sobre les nostres veïnes i potencialment competidores. El resultat és una estratègia de marca que ni aprofita els actius que tenim, ni ens diferencia de la resta de ciutats ni, menys encara, és útil per posicionar-nos en el mercat, turístic, econòmic, cultural, gastronòmic, etc. Aquí s'aplica (sense matisos) la màxima que diu: quantes més coses vulguem incorporar a la nostra marca (sobretot si som petits), menys destacarem i per tant, menys útil i efectiva serà.

Acte seguit però, hom pot pensar en les conseqüències negatives de l'efecte invers: si basem la nostra estratègia de marca (és a dir, dediquem tots els nostres esforços de comunicació) en un sol concepte, no perdrem oportunitats i serem, d'alguna manera, caricaturitzats? De nou, caiem en l'error de pensar que estratègia de marca és igual a campanya publicitària. I res més lluny de la realitat, tal i com, insisteixo, ja vaig analitzar en un anterior article, ja que ni a Nova York l'estratègia de marca està basada en la publicitat o la comunicació.

Estratègia de Marca de Ciutat és, fonamentalment, l'alineació dels més destacats actius (de tot tipus) d'una ciutat, mitjançant la concertació públic-privada de tots els agents implicats per a la posada en valor dels mateixos, tant ciutat cara endins com, sobretot, ciutat cara enfora. I aquesta definició, per bé que segurament incompleta, té poc a veure amb una campanya de màrqueting.

Imatge de marca d'Amposta

Amposta (perfil estadístic a IDESCAT), capital del Montsià, ha triat com a valors (o vectors) per a la seva marca dos conceptes: el riu Ebre i l'arròs. Per fer-ho, va llençar a l'estiu passat un conjunt d'espots amb el riu i l'arròs com a escenaris principals, però on també apareixen altres actius complementaris (i vinculats amb el riu Ebre) com ara l'esport (rem i esgrima, els principals actius esportius de la ciutat), la natura i, és clar, l'arròs, element estrella de la gastronomia ampostina.

I tant o més important que la campanya publicitària, com hem dit, és la forta col·laboració públic-privada, en aquest cas amb l'Ajuntament d'una banda, i l'associació de restauradors de la ciutat per l'altra, creant el Col·lectiu Cuina de l'Arròs, que agrupa a 19 restaurants d'Amposta i l'organització de diferents activiats, com ara jornades gastronòmiques, degustacions, etc.

En resum, es tracta d'una estratègia de marca que combina la col·laboració públic-privada, amb la singularització dels atractius de la ciutat entorn a 1/2 valors: el riu i l'arròs, al mateix temps que es combina amb una campanya publicitària i la suma d'actius estratègics secundaris, com ara la natura i l'esport.

Presentació del logotip de la Marca Igualada

Igualada, capital de l'Anoia (perfil a IDESCAT). Aquí s'ha optat per la clusterització d'un dels actius més destacats de la ciutat: la pell i tot el sector industrial, formatiu i de disseny al seu voltant. Amb la creació de l'Igualada Leather Cluster es posa en valor el segell de qualitat de la pell igualadina, un sector que combina el Gremi de Blanquers, el Campus Universitari d'Igualada i, és clar, l'Ajuntament d'Igualada. Tot això es condensa en un logotip, creat per MG Comunicació i que, de nou, serveix per posar en valor la suma dels sectors que treballen al voltant del cuir a la capital de l'Anoia.

Amposta i Igualada són dos exemples sobre com dues ciutats petites (molt diferents entre sí), poden crear una estratègia de marca d'èxit, sempre i quan, es segueixin les pautes marcades i s'eviti caure en els errors com els que hem citat en aquest article.

L'estratègia ideal de marca de ciutat

Imaginem-nos una gran ciutat cosmopolita, que té una potent però antiga identitat de marca i que necessita, per tant, renovar-la. En aquesta ciutat, afortunadament, hi ha un fort sector audiovisual, TIC i emprenedor, el qual, es decideix que sigui la punta de llança d'aquesta nova i renovada imatge.

Clàssica, i antiga, imatge de marca de Nova York

Una de les competències que té l'Ajuntament d'aquesta ciutat és el de donar llicències d'ocupació de la via pública per als rodatges que s'hi fan. La institució decideix encarregar a una agència (1) (en el cas de la ciutat que estem parlant, Radical Media) el nou logo-marca corporatiu. I per començar-lo a fer-lo visible amb una transició suau respecte la imatge de marca antiga de la ciutat, als responsables municipals se'ls hi ocorre una idea: vincular les llicències d'enregistrament audiovisual a la ciutat (espots, videoclips, pel·lícules, sèries, etc...) a la nova identitat de marca. És a dir, a canvi de la llicència de rodatge, la producció haurà d'incloure en els crèdits aquesta nova imatge de marca.

Nova imatge de marca de Nova York

L'èxit no es fa esperar, i tant el logo com aquesta incipient estratègia de marca té una gran acceptació en el sector creatiu de la ciutat. Es decideix per tant, estendre l'aplicació del logo a altres sectors vinculats amb l'emprenedoria, start-up i les TIC (els tech jobs, per ser més concrets).

L'Ajuntament activa un paquet de mesures de foment de l'emprenedoria, sobretot digital, per tal de crear ocupació (en plena crisi econòmica) en general i específicament en el sector TIC i, en aquest context, s'amplia el radi d'aquesta nova marca, que fins ara s'havia circumscrit només a l'àmbit de les produccions i llicències de rodatge a la ciutat.

Campanya de promoció de l'emprenedoria de NY

Tot això es fa, a més, amb una gran cura per cuidar aquesta nova marca, tal que sigui coneguda però alhora protegida, popular però amb l'ús restringit. I aquí sorgeix una segona idea (2): com posar en valor aquesta nova marca per tal que la ciutat se la pugui fer seva, i especialment les empreses o ciutadans vinculats a l'àmbit emprenedoria - TIC i, al mateix temps, donar a conèixer la marca (o logo), sense grans inversions publicitàries? Aplicant el model de les llicències cinematogràfiques, un cop més.

En aquesta metròpoli, hi ha moltes empreses interessades en poder incorporar i és clar, aprofitar-se'n, de la marca de ciutat, al mateix temps que l'Ajuntament, com hem vist, vol fer difusió de la marca, que es simbolitza en aquest nou logo dissenyat. Per fer-ho, s'obre la marca (logo) per tal que totes les empreses o projectes de l'àmbit emprenedoria-TIC puguin utilitzar-lo gratuïtament (i així aprofitar-se de la força de la ciutat i la seva marca) però, a canvi, caldrà que aquests projectes o empreses compleixin tot un seguit de condicionants, pel que fa a sector, valors empresarials, ètica, sostenibilitat, ubicació de l'empresa a la ciutat, contractació de treballadors, etc... 

D'aquesta manera s'aconsegueix el triple objectiu perseguit: d'una banda, s'amplia la difusió de la nova logo-marca de ciutat (a), es permet que les empreses de la ciutat se'n puguin beneficiar (b), i tot això protegint la marca, associant-la només a empreses "responsables" i a un cost gairebé 0 per a l'Ajuntament (c). Tant brillant com senzill, oi?

3a aplicació de la imatge de marca

Un cop més, aquest segon cercle o segona aplicació (audiovisual primer, i emprenedor-TIC després) esdevé tot un èxit, i es decideix treballar més a fons el concepte de la sostenibilitat i la producció local (no només pel que fa a la seu de l'empresa, sinó també dels treballadors i de la fabricació dels productes). I és així com sorgeix una tercera derivada: l'ampliació de la marca a les empreses dedicades a la sotenibilitat i a la manufactura local i de consum de productes de proximitat. Una iniciativa, ara ja de caràcter públic-privat (un cop vist l'èxit dels dos primers casos), i que adopta una imatge pròpia, superant de molt, les perspectives de la primera fase de l'identitat de marca. Arriba el punt on la nova marca de ciutat és tant potent que ja supera el logo dissenyat (i pagat) inicialment.

La ciutat hipotètica és, òbviament, Nova York, i aquí trobareu el portal de la marca "Made in NYC".

Imaginem a més, que hi aportem una nova idea no contemplada en aquesta ciutat - exemple hipotètic que estem desgranant (1). Imaginem que el nou logo d'aquesta ciutat/marca, enlloc d'haver-lo dissenyat mitjançant un encàrrec de l'Ajuntament a una agència, hagués sorgit d'un procés de debat, deliberació, col·laboració i aprovació conjunta amb  tots els sectors de ciutats vinculats o interessats en la marca. És a dir, imagineu que els sectors econòmics de la ciutat, enlloc de fer-se seu el logo després del disseny i aprovació municipal, aquest hagués sigut seu des del principi (perquè han participat en tot el procés). Així aconseguiríem una acceptació molt més gran de la nova imatge, i per tant, moltes més empreses disposades a voler-lo incorporar (i fer-ne difusió gratuïta!) a canvi, és clar, d'un estricte codi de valors i compromisos per protegir la marca.

Amb aquest afegitó tenim, ara sí, la millor estratègia de marca de ciutat possible.