Porta al Mediterrani / Costa Brava / Costa Daurada. O quan una estratègia de promoció turística no suma.

Proposo al lector d'aquest bloc un joc ben senzill. Imagina't una ciutat qualsevol de Catalunya (petita o gran), preferentment de qualsevol comarca costera. Un cop ja tenim en ment la ciutat (o poble) passem ara a descriure el que seria el guió del seu espot turístic (o de marca) promocional:

Imatge de la marca turística de Vilanova

Vine a X (el nom de la ciutat que hem escollit), porta del Mediterrani (podem substituir Mediterrani per qualsevol costa, o fins i tot pels Pirineus si ho preferim). Una ciutat (o poble) de comerç, tradicions, oberta, on podràs gaudir del clima, del menjar i de la seva gent. Una ciutat de turisme familiar. Vine a descobrir-nos!

Arribats aquí podem veure la paradoxa. El guió que hem fet per a la promoció turística de ben segur que encaixa perfectament amb la ciutat imaginada pel lector oi? Es més, encaixa amb gairebé qualsevol vila catalana i probablement si la ciutat en qüestió té alguna mena de campanya turística, utilitzarà un missatge (o brieffing) gairebé copiat al que hem proposat. Un missatge que serveix per promocionar qualsevol ciutat o poble vol dir, és clar, que de fet, no en promociona cap en concret.

En el camp de la promoció turística i la marca de ciutats (dos camps que no són sinònims però són més interdependents en municipis petits) gairebé sempre s'aposta per la generalització, enlloc de la singularització, de la promoció global, enlloc de l'especialització. I és que, què significa ser porta d'entrada al Mediterrani? Algú ens visitarà (o millorarà la nostra reputació de ciutat o poble) perquè utilitzem aquest concepte, enganyant (de manera més o menys deliberada) als turistes potencials, sovint massa pròxims com perquè caiguin en la trampa de creure's que som la porta de quelcom? Un segon tòpic: Ciutat de comerç, tradicions, oberta... és que hi ha alguna ciutat que no tingui comerç, tradicions o sigui tancada? I així podríem seguir fins a l'infinit.

Imatge de la marca turística d'Osona

Qualsevol estratègia de promoció turística (o de marca de la ciutat) passa per la hiper-especialització (més quan més petit és el municipi i està en un entorn econòmico-turístic més competitiu) enlloc de la promoció genèrica de tot, i al mateix temps. Qualsevol que sigui la vila estudiada, no disposem de prous recursos, ni atractius ni singularitats com per utilitzar com a vectors de promoció tots els sectors econòmics, socials, culturals, turístics, gastronòmics, etc... Ens hem de centrar només en allò que ens fa realment únics, competitius, i que és un veritable tractor de promoció econòmica, turística i empresarial.

Imatge de la marca turística de Banyoles

Al contrari del que es pugui pensar, aquestes normes són vàlides tant o més per als municipis petits que per als grans. En un anterior article analitzava els casos d'èxit de dues ciutats petites de Catalunya: Amposta i Igualada. Totes dues han basat la seva promoció de marca i turística en base a dos vectors cadascuna (arròs i esports a Amposta i tèxtil i pell-marroquineria a Igualada). Una simplificació que lluny de semblar absurda, esdevé la clau de l'èxit si es gestiona de la manera adequada.

I si parlem d'estratègia o marca de ciutats, val la mateixa norma. Si analitzem el cas de la millor marca de ciutat del món (Nova York) veurem com els fonaments sobre els quals ha cristal·litzat són ben exportables a altres municipis d'una mida molt inferior.

Massa sovint cometem l'error de no considerar el turisme com a una indústria, i no abordar-los amb els necessaris requisits de professionalització, planificació, anàlisi i avaluació, per tal de treure'n el màxim profit.