Es pot fer una marca de ciutat d'esquenes a la ciutat? L'exemple del Barcelona Inspira

Fa uns mesos descrivia l'estratègia de marca de Nova York com el millor exemple d'estratègia de marca d'una ciutat. I no pas per la dimensió de la metròpoli novayorquina (8,4 milions la ciutat i fins a 21 milions la seva àrea d'influència), ni pel seu atractiu turístic (per sobre dels 54 milions de visitants a l'any), sinó pel seu procés de creació, ús i expansió de la marca NY. A més, és un dels millors exemples de retorn positiu de la inversió de marca, i en sectors tant diferents com el de l'agricultura, l'economia verda o la innovació, lluny de l'enfocament turístic que es dóna a la majoria de marques. Tant és així que Nova York és un exemple d'una estratègia de marca pensada per a promocionar la seva economia i els seus valors, i no pas el turisme. De fet, aquesta reflexió és oportuna en un context on les metròpolis (sobretot les més turístiques) haurien d'enfocar cap aquí la seva estratègia de marca, molt més que cap al sector turístic.

Però, què és una estratègia de marca? Anomenem estratègia de marca al conjunt d'accions, estratègies, decisions i objectius de diferents actors econòmics, socials, culturals, ambientals... d'una ciutat coordinats i planificats (1), enfocats per a la promoció d'un determinat i restringit conjunt d'objectius o valors (2), mitjançant la col·laboració públic-privada (3) i sobretot, la participació, implicació i consens del sector econòmic i polític del territori en qüestió (4). O dit d'una altra manera, un conjunt d'objectius sense una coordinació i jerarquització NO són una estratègia de marca. Com tampoc ho és sinó hi ha un llistat determinat, concís i concret d'objectius o valors a promocionar. Tampoc estarem parlant d'una estratègia de marca sinó hi ha col·laboració públic-privada i, menys encara, si no hi ha la participació, implicació dels sectors econòmics del territori o no hi ha el consens polític necessari (en aquest cas, ciutat).

En una altra ocasió hem analitzat alguns dels principals errors que ens trobem quan analitzem les marques de ciutat: l'enfocament només turístic (i per tant, sense retorn positiu vers altres sectors productius) (1), i l'excessiva vaguetat o generalització (2) de l'estratègia plantejada.

Imatge de l'estratègia de marca Barcelona Inspira

Avui però analitzarem un exemple d'estratègia de marca on han fallat 2 característiques només aparentment secundàries: la col·laboració públic privada (característica 3) i la no participació ni implicació del sector econòmic ni incorporació del consens polític necessari (4). Ens referirem a l'estratègia de marca Barcelona Inspira, duta a terme per la Direcció de Comunicació i Atenció al Ciutadà (DCAC) durant el mandat Trias (2011/15).

Estiu del 2013, l'Ajuntament de Barcelona planteja un recurs per tal de poder recuperar la gestió de la Marca Barcelona, o el què és el mateix, poder autoritzar (com a Ajuntament) o denegar l'ús del nom Barcelona a les empreses que ho sol·licitin, enlloc d'haver-ho de fer-ho a l'Oficina Espanyola de Patents i Marques (OEPM). Una cessió a l'Ajuntament que es revocava. Tot i així, des de la DCAC es decidia impulsar una estratègia de marca sota el reclam (claim) "Barcelona Inspira".

La DCAC va realitzar una potent campanya per donar a conèixer la Marca

I vet aquí la primera errada: la decisió inicial, el disseny i el resultat final de l'eslògan, no només no va sorgir d'un procés participatiu previ (1) amb el teixit econòmic/productiu de la ciutat, ni se'n va fer posteriorment (2), ni tant sols va comptar amb el necessari consens polític municipal (3), sinó que va sorgir de la pròpia Direcció de Comunicació. Dit d'una altra manera, primer es va decidir el nom (Barcelona Inspira) i el logo, i després es buscaria i s'explicaria el seu perquè.

Així doncs, a diferència de l'exemple de Nova York, on el procés de la seva estratègia de marca va ser gradual, comptant amb la implicació dels sectors econòmics de la ciutat, i sobretot pensat per a ells més que no pas amb el turisme, o els exemples modestos d'Igualada i Amposta, amb estratègies de marca fetes colze a colze amb el teixit econòmic d'ambdues ciutats, aquí es tracta d'un cas ben diferent.

A partir de l'estiu del 2013 doncs, aprofitant la tradicional campanya publicitària d'estiu de l'Ajuntament, es donaria a conèixer aquest "claim". A partir de llavors, tots i cadascun dels productes comunicatius de l'Ajuntament anirien incorporant el logotip, com a manera de donar a conèixer aquesta nova identitat gràfica, i imposant una forta disciplina normativa i d'estil per tal d'impregnar a tot arreu on hi hagués presència municipal d'aquesta nova imatge.

Exemple de banderola amb el faldó de la identitat de marca

Tot i que com hem vist, la nova identitat de marca de Barcelona va sorgir com un eslògan merament municipal, va ser precisament gràcies a la disciplina i a la perseverància de la DCAC que aquest es va estendre per tots els productes comunicatius de la pròpia Direcció de Comunicació (1), de l'Ajuntament després (2), i de a tot arreu on l'Ajuntament de Barcelona hi tingués alguna mena de participació, esponsorització, etc. (3).

App mòbil "Les 10 Barcelones".

Dos elements més van ajudar a la difusió d'aquest concepte. D'una banda la campanya 10 Barcelones, finançada gràcies a la part municipal de la recaptació de la taxa turística, i destinada a la desconcentració (o dispersió arreu de la ciutat) del turisme a Barcelona, i de l'altra, la potent campanya publicitària que si bé va estar centrada en els valors de la ciutat: creativitat, innovació i qualitat de vida; al no incorporar els actors protagonistes d'aquests valors, no va servir per tenir un clar retorn positiu cap a aquests, a diferència del cas de Nova York.

Arribats aquí hom pot pensar: I què s'ha fet d'aquest claim o eslògan (més que no pas una estratègia de marca pròpiament dita), un cop ha canviat el color polític de l'Ajuntament de Barcelona en general, i més concretament els lideratges a la Direcció de Comunicació de l'Ajuntament? La resposta és l'esperada: el Barcelona Inspira ha passat de ser omnipresent a qualsevol dels tentacles de l'administració municipal a desaparèixer de tot arreu. Vet aquí una conseqüència, en part, de la planificació de l'estratègia de marca sense el necessari consens polític entre els diferents partits a la ciutat de Barcelona.

Una desaparició que té tota la lògica, atès també que en el seu disseny, planificació, execució i desenvolupament tampoc hi han participat els sectors econòmics, socials, culturals, etc. de la ciutat i per tant, tampoc s'han fet seu el "Barcelona Inspira", que ha quedat com una reminiscència de l'equip de comunicació de l'Ajuntament de Barcelona en l'època Trias.

L'exemple de Barcelona Inspira doncs, serveix per entendre com una estratègia de marca de ciutat no té res a veure amb crear un logotip que serveixi per impregnar tots els productes de comunicació possibles, i més encara, no ha servit per revertir i aprofitar-se directament dels actius de Barcelona i el seu talent.

I és que no només hi pot haver una estratègia de marca sense un logotip, o eslògan o "claim", sinó que la imatge gràfica és només una derivada secundària (i si es vol, agregadora) d'un conjunt d'estratègies coordinades amb un mateix objectiu i, per tant, és plenament possible la construcció d'una marca de ciutat sense cap logotip o imatge pròpia.