L'estratègia ideal de marca de ciutat

Imaginem-nos una gran ciutat cosmopolita, que té una potent però antiga identitat de marca i que necessita, per tant, renovar-la. En aquesta ciutat, afortunadament, hi ha un fort sector audiovisual, TIC i emprenedor, el qual, es decideix que sigui la punta de llança d'aquesta nova i renovada imatge.

Clàssica, i antiga, imatge de marca de Nova York

Una de les competències que té l'Ajuntament d'aquesta ciutat és el de donar llicències d'ocupació de la via pública per als rodatges que s'hi fan. La institució decideix encarregar a una agència (1) (en el cas de la ciutat que estem parlant, Radical Media) el nou logo-marca corporatiu. I per començar-lo a fer-lo visible amb una transició suau respecte la imatge de marca antiga de la ciutat, als responsables municipals se'ls hi ocorre una idea: vincular les llicències d'enregistrament audiovisual a la ciutat (espots, videoclips, pel·lícules, sèries, etc...) a la nova identitat de marca. És a dir, a canvi de la llicència de rodatge, la producció haurà d'incloure en els crèdits aquesta nova imatge de marca.

Nova imatge de marca de Nova York

L'èxit no es fa esperar, i tant el logo com aquesta incipient estratègia de marca té una gran acceptació en el sector creatiu de la ciutat. Es decideix per tant, estendre l'aplicació del logo a altres sectors vinculats amb l'emprenedoria, start-up i les TIC (els tech jobs, per ser més concrets).

L'Ajuntament activa un paquet de mesures de foment de l'emprenedoria, sobretot digital, per tal de crear ocupació (en plena crisi econòmica) en general i específicament en el sector TIC i, en aquest context, s'amplia el radi d'aquesta nova marca, que fins ara s'havia circumscrit només a l'àmbit de les produccions i llicències de rodatge a la ciutat.

Campanya de promoció de l'emprenedoria de NY

Tot això es fa, a més, amb una gran cura per cuidar aquesta nova marca, tal que sigui coneguda però alhora protegida, popular però amb l'ús restringit. I aquí sorgeix una segona idea (2): com posar en valor aquesta nova marca per tal que la ciutat se la pugui fer seva, i especialment les empreses o ciutadans vinculats a l'àmbit emprenedoria - TIC i, al mateix temps, donar a conèixer la marca (o logo), sense grans inversions publicitàries? Aplicant el model de les llicències cinematogràfiques, un cop més.

En aquesta metròpoli, hi ha moltes empreses interessades en poder incorporar i és clar, aprofitar-se'n, de la marca de ciutat, al mateix temps que l'Ajuntament, com hem vist, vol fer difusió de la marca, que es simbolitza en aquest nou logo dissenyat. Per fer-ho, s'obre la marca (logo) per tal que totes les empreses o projectes de l'àmbit emprenedoria-TIC puguin utilitzar-lo gratuïtament (i així aprofitar-se de la força de la ciutat i la seva marca) però, a canvi, caldrà que aquests projectes o empreses compleixin tot un seguit de condicionants, pel que fa a sector, valors empresarials, ètica, sostenibilitat, ubicació de l'empresa a la ciutat, contractació de treballadors, etc... 

D'aquesta manera s'aconsegueix el triple objectiu perseguit: d'una banda, s'amplia la difusió de la nova logo-marca de ciutat (a), es permet que les empreses de la ciutat se'n puguin beneficiar (b), i tot això protegint la marca, associant-la només a empreses "responsables" i a un cost gairebé 0 per a l'Ajuntament (c). Tant brillant com senzill, oi?

3a aplicació de la imatge de marca

Un cop més, aquest segon cercle o segona aplicació (audiovisual primer, i emprenedor-TIC després) esdevé tot un èxit, i es decideix treballar més a fons el concepte de la sostenibilitat i la producció local (no només pel que fa a la seu de l'empresa, sinó també dels treballadors i de la fabricació dels productes). I és així com sorgeix una tercera derivada: l'ampliació de la marca a les empreses dedicades a la sotenibilitat i a la manufactura local i de consum de productes de proximitat. Una iniciativa, ara ja de caràcter públic-privat (un cop vist l'èxit dels dos primers casos), i que adopta una imatge pròpia, superant de molt, les perspectives de la primera fase de l'identitat de marca. Arriba el punt on la nova marca de ciutat és tant potent que ja supera el logo dissenyat (i pagat) inicialment.

La ciutat hipotètica és, òbviament, Nova York, i aquí trobareu el portal de la marca "Made in NYC".

Imaginem a més, que hi aportem una nova idea no contemplada en aquesta ciutat - exemple hipotètic que estem desgranant (1). Imaginem que el nou logo d'aquesta ciutat/marca, enlloc d'haver-lo dissenyat mitjançant un encàrrec de l'Ajuntament a una agència, hagués sorgit d'un procés de debat, deliberació, col·laboració i aprovació conjunta amb  tots els sectors de ciutats vinculats o interessats en la marca. És a dir, imagineu que els sectors econòmics de la ciutat, enlloc de fer-se seu el logo després del disseny i aprovació municipal, aquest hagués sigut seu des del principi (perquè han participat en tot el procés). Així aconseguiríem una acceptació molt més gran de la nova imatge, i per tant, moltes més empreses disposades a voler-lo incorporar (i fer-ne difusió gratuïta!) a canvi, és clar, d'un estricte codi de valors i compromisos per protegir la marca.

Amb aquest afegitó tenim, ara sí, la millor estratègia de marca de ciutat possible.