divendres, 2 de gener de 2015

Pot una ciutat petita tenir una estratègia de Marca efectiva? Dos casos d'èxit: Amposta i Igualada

Típic eslògan d'una ciutat mediterrània catalana
Si pensem en eslògans de marca de ciutats del nostre voltant, de ben segur que conceptes com porta del mediterrani, ciutat de comerç, porta de la costa brava (o daurada, tant és), ... ens seran ben familiars. Missatges tant amplis com ambigus, tant bonics com buits de contingut... I és que molts es preguntaran si és possible fer una estratègia de marca útil i efectiva, per a ciutats petites i mitjanes i sempre, amb recursos molt limitats? La resposta és sí, sens dubte.

En un anterior article comentàvem quina és la millor estratègia de marca per a una ciutat (citybranding), posant l'emfasi no tant en quins valors destacar sinó com destacar-los per tal de maximitzar sinèrgies, recursos i impacte de la marca de ciutat creada. Veiem ara quins continguts, valors i conceptes posar dins de la marca de ciutat. I per fer-ho, utilitzarem dos casos d'èxit (per bé que molt recents), de dues ciutats petites de Catalunya: Amposta i Igualada.

Quan es pensa en què incorporar o posar en valor en una estratègia de marca, es fa un llistat dels principals actius econòmics, comercials, culturals, socials, etc... i és així com poc a poc es va omplint la marca fins incloure-ho gariebé tot: comerç, turisme, tradicions, festes, cultura... o el què és el mateix, no es destaca cap ingredient sobre cap altre i, pitjor encara, no es diferencia la nostra marca de ciutat sobre les nostres veïnes i potencialment competidores. El resultat és una estratègia de marca que ni aprofita els actius que tenim, ni ens diferencia de la resta de ciutats ni, menys encara, és útil per posicionar-nos en el mercat, turístic, econòmic, cultural, gastronòmic, etc. Aquí s'aplica (sense matisos) la màxima que diu: quantes més coses vulguem incorporar a la nostra marca (sobretot si som petits), menys destacarem i per tant, menys útil i efectiva serà.

Acte seguit però, hom pot pensar en les conseqüències negatives de l'efecte invers: si basem la nostra estratègia de marca (és a dir, dediquem tots els nostres esforços de comunicació) en un sol concepte, no perdrem oportunitats i serem, d'alguna manera, caricaturitzats? De nou, caiem en l'error de pensar que estratègia de marca és igual a campanya publicitària. I res més lluny de la realitat, tal i com, insisteixo, ja vaig analitzar en un anterior article, ja que ni a Nova York l'estratègia de marca està basada en la publicitat o la comunicació.

Estratègia de Marca de Ciutat és, fonamentalment, l'alineació dels més destacats actius (de tot tipus) d'una ciutat, mitjançant la concertació públic-privada de tots els agents implicats per a la posada en valor dels mateixos, tant ciutat cara endins com, sobretot, ciutat cara enfora. I aquesta definició, per bé que segurament incompleta, té poc a veure amb una campanya de màrqueting.

Imatge de marca d'Amposta
Amposta (perfil estadístic a IDESCAT), capital del Montsià, ha triat com a valors (o vectors) per a la seva marca dos conceptes: el riu Ebre i l'arròs. Per fer-ho, va llençar a l'estiu passat un conjunt d'espots amb el riu i l'arròs com a escenaris principals, però on també apareixen altres actius complementaris (i vinculats amb el riu Ebre) com ara l'esport (rem i esgrima, els principals actius esportius de la ciutat), la natura i, és clar, l'arròs, element estrella de la gastronomia ampostina.

I tant o més important que la campanya publicitària, com hem dit, és la forta col·laboració públic-privada, en aquest cas amb l'Ajuntament d'una banda, i l'associació de restauradors de la ciutat per l'altra, creant el Col·lectiu Cuina de l'Arròs, que agrupa a 19 restaurants d'Amposta i l'organització de diferents activiats, com ara jornades gastronòmiques, degustacions, etc.

En resum, es tracta d'una estratègia de marca que combina la col·laboració públic-privada, amb la singularització dels atractius de la ciutat entorn a 1/2 valors: el riu i l'arròs, al mateix temps que es combina amb una campanya publicitària i la suma d'actius estratègics secundaris, com ara la natura i l'esport.

Presentació del logotip de la Marca Igualada
Igualada, capital de l'Anoia (perfil a IDESCAT). Aquí s'ha optat per la clusterització d'un dels actius més destacats de la ciutat: la pell i tot el sector industrial, formatiu i de disseny al seu voltant. Amb la creació de l'Igualada Leather Cluster es posa en valor el segell de qualitat de la pell igualadina, un sector que combina el Gremi de Blanquers, el Campus Universitari d'Igualada i, és clar, l'Ajuntament d'Igualada. Tot això es condensa en un logotip, creat per MG Comunicació i que, de nou, serveix per posar en valor la suma dels sectors que treballen al voltant del cuir a la capital de l'Anoia.

Amposta i Igualada són dos exemples sobre com dues ciutats petites (molt diferents entre sí), poden crear una estratègia de marca d'èxit, sempre i quan, es segueixin les pautes marcades i s'eviti caure en els errors com els que hem citat en aquest article.

Publica un comentari a l'entrada