Què hem de fer amb el nostre públic més fidel? Què i com els hi hem de comunicar?

A casa nostra no existeix cultura del voluntariat i l'activisme organitzatiu.

Quan parlem de la comunicació política, institucional i corporativa, solem centrar els nostres pensaments i objectius en els nostres potencials votants, ciutadans i clients, respectivament. És allà on hi dediquem els esforços econòmics, de difusió, materials i humans per tal d'assolir els nostres objectius. Però què passa amb el nostre públic ja més o menys fidel? Els nostres simpatitzants (polítics o institucionals) o clients fidels? Els hem de cuidar? Per què? I com ho fem?

Ens referirem aquí a la comunicació al públic fidelitzat, que no confondre amb la comunicació interna, atès que intern té una connotació contrària a públic (se suposa que la comunicació interna no es pot fer pública), però aquí el rellevant no és tant si es filtra o no una comunicació, sinó amb quins continguts, llenguatges i per a què ens hem d'adreçar als nostres públics fidels.

El primer que hem de tenir en compte és que el públic fidel d'una candidatura política, organització o empresa, té un conjunt de característiques especials: es tracta de públic que ja ha interactuat amb nosaltres (1), que n'ha obtingut una experiència política, administrativa o de compra positiva (2) i que mostren cert grau de satisfacció (públic o no), pertinença i de fidelització (3). En essència doncs, no hi haurà gaires diferències de comportament entre el públic fidel d'una botiga o d'una marca de roba, amb el públic fidel (militants o simpatitzants) d'un partit polític, o d'una organització. Només, això sí, en el primer cas els podrem incentivar a que efectuïn més operacions de compra i en el segon no, per motius obvis.

El que es tracta per a aquest determinat sector de públic és, d'una banda, potenciar-ne la seva fidelització (1), i de l'altra, fer que aquesta passi de ser privada a que sigui pública (2). O el què és el mateix, convertir-los en prescriptors de la nostra candidatura, empresa o organització. Per fer-ho el primer que haurem de tenir en compte, sona absurd però sovint s'ignora, és que aquest públic existeix, i ens hi hem de comunicar. I ho farem de tal manera que aconseguim que se sentin informats, satisfets i orgullosos d'allò que fem.

I és en aquest sentit on les xarxes socials ens hi poden ajudar molt mitjançant el re-targeting, és a dir, la difusió de continguts dirigit a públic que ja ha interactuat amb nosaltres. Així doncs, podrem fer comunicacions i anuncis adreçats al públic més o menys fidelitzat (insisteixo, tant sigui d'un partit, d'una administració o un negoci), i en el qual podrem explotar l'altre gran objectiu amb aquest mercat: la prescripció.

El gran objectiu és convertir al públic fidel en públic prescriptor.

El públic fidelitzat tindrà sempre una major predisposició a fer públiques les seves preferències (a favor nostre), i en aquest sentit, haurem d'adaptar els missatges i continguts per tal de fomentar-ne la viralitat, donant les eines per tal que els nostres més propers siguin prescriptors. Haurem de pensar aquí en facilitar enllaços, eines, accions i formats especialment adaptats per a la seva viralització. En aquest sentit serà especialment important l'ús de les eines de missatgeria instantània, així com les facilitats a l'hora de compartir els continguts a les xarxes socials.

En resum, massa sovint oblidem al nostre públic més fidel i prescriptor en les nostres accions comunicatives, i quan no ho fem, no adaptem específicaments els continguts (i sobretot els formats) per a la seva viralització mitjançant aquest col·lectiu estratègic.