Apunts de comunicació pel nou govern: l'estratègia a les xarxes socials del Goven.

Impecable portal de xarxes socials de la Generalitat.

La Generalitat de Catalunya ha sigut històricament (adaptant l'escala històrica al món digital) una administració puntera i tractora en l'àmbit digital i de les xarxes socials. A tall d'exemple, la pàgina web de la Generalitat va complir 25 anys el passat mes de setembre, i la guia d'ús de les xarxes socials del govern català és de les més exhaustives i referents a nivell europeu, copiada per administracions de diferents nivells d'arreu. O el xatbot a Whatsapp, entre altres exemples.

Tot això és mèrit a un gran equip professional de l'administració catalana, que sempre ha liderat, des d'una vessant de servei públic i d'atenció ciutadana, el desplegament digital cap a la ciutadania, fent una feina transversal, innovadora i apolítica. I precisament, aquestes que són les grans característiques del model de xarxes socials de l'administració catalana, són també les seves debilitats. 

Segueixo aquí la sèrie d'articles "Apunts de comunicació pel nou govern", parlant de la estratègia, els continguts i la difusió de les xarxes socials del govern català (que no de l'administració catalana).

En primer lloc, l'estratègia digital del govern català separa competencial, funcional, orgànica i, sobretot, conceptualment, l'atenció ciutadana (1) i la difusió corporativa, tant de la Generalitat, com dels diferents departaments (2). Dit d'una altra manera: els espais (també a les xarxes socials) destinats a l'atenció ciutadana, no fan difusió corporativa del govern del país, i al inrevés, les eines destinades a la difusió del Govern, o dels diferents Departaments, no contenen elements d'atenció ciutadana. Un model que presenta avantatges i inconvenients, però... allò que funciona en el món físic (si hom es vol adreçar a un conseller o a un Departament, no trucarà al 012), no necessàriament ha de funcionar en el món digital.

Ús de les xarxes socials a Espanya. Font.

En segon lloc, la presència a les xarxes socials del Govern català està enormement sesgada (com succeeix amb altres administracions, tot sigui dit), cap a Twitter. Si bé l'administració catalana va ser pionera en col·laborar institucionament amb aquesta companyia, mantenint fins i tot una relació fluida amb els seus responsables, no succeeix el mateix amb altres xarxes socials, més encara quan Twitter no ha sigut mai la xarxa social amb més audiència (usuaris), en cap moment des de la seva fundació, entre les ciutadanes i els ciutadans de Catalunya.

De fet, aquesta descompensació arriba fins al punt que el Govern de Catalunya és l'únic govern d'una CCAA a tot l'Estat Espanyol (incloent-hi les ciutats autònomes de Ceuta i Melilla), que NO disposa de perfil propi a Instagram (ni que dir que hi ha més catalans i catalanes amb instagram que no pas amb compte de Twitter). Alhora, sí existeix un perfil, GENCAT, però destinat única i exclusivament a l'atenció ciutadana (això ens lliga amb el primer punt tractat en aquest article).

En tercer lloc, i més enllà dels continguts i de tenir-hi presència o no a una o altra xarxa, no hi ha sistemes més o menys estandaritzats, d'interacció ciutadana. Ni pel que fa als missatges rebuts via xarxes socials (què passa quan un ciutadà fa una pregunta, o una menció a un Departament?) ni, sobretot, utilitzar les característiques pròpies de les xarxes socials per fer-hi productes ad-hoc. Un exemple: institucions com la Comissió Europea, la Casa Blanca, o tantíssims Ajuntaments fan, periòdicament, xats o diàlegs de tota mena, bé sigui entre ells (amb diferents directius o responsables de diferents àmbits), o bé amb la ciutadania. I és que no es tracta només d'adaptar per a les xarxes socials, continguts pensats per a la premsa, sinó d'aprofitar les xarxes socials per fer-hi continguts i cada cop més, esdeveniments, pensats específicament per a l'audiència a les xarxes. La pandèmia ha provocat un autèntic boom de formats i creadors de continguts que fan periòdicament entrevistes, diàlegs, jocs o xats pensats específicament per a les xarxes socials i amb una enorme audiència. I algunes administracions hi han vist aquí també, com una triple oportunitat: en termes de difusió corporativa (1), d'atenció i interacció ciutadana (2), i de millora del prestigi / coneixement / popularitat del govern respectiu (3). I més encara quan es tracta, gairebé sempre, d'eines amb un cost baix o fins i tot 0.

Roda de premsa a Instagram. 

En quart lloc, i relacionat amb l'anterior, m'agradaria tornar a insistir amb el mateix concepte però des d'una altra vessant: no es tracta només d'adaptar per a les xarxes socials, continguts pensats per a la premsa, sinó d'aprofitar les xarxes socials per fer-hi continguts i cada cop més, esdeveniments, pensats específicament per a l'audiència a les xarxes. Aquí voldria destacar que altres CCAA com Andalusia, per exemple, aprofiten les rodes de premsa per retransmetre-les en directe a totes les xarxes socials, en especial, a Instagram. I és que no només Youtube, Facebook o Twitter permeten fer-hi esdeveniments (ad-hoc, o bé pensats per a un altre públic) en directe, sinó que cada cop més cal pensar en emetre senyal en directe a xarxes socials com Instagram, LinkedIN, o Twitch. 

Aquesta reflexió, sobre la dicotomia entre rodes de premsa i xarxes socials, ens porta a una paradoxa, que pot semblar irrellevant, però és xocant per a una administració pública. Imaginem-nos que tenim una pregunta (político-directiva, no burocràtica) que volem fer al Govern sobre un tema, el que sigui. Si hom és periodista, i especialment treballa a un mitjà de comunicació, podrà posar-se en contacte amb els equips de premsa de cada Departament, que el respondran, l'atendran i gairebé amb tota seguretat, li respondran, o bé ells mateixos, o bé el propi dirigent corresponent. Molt bé. Imaginem-nos però, que aquella mateixa pregunta, la té un ciutadà que no és periodista: què fa? Dit d'una altra manera, l'estratègia enormement descompensada entre mitjans de comunicació i ciutadania (via sigui xarxes socials o com sigui), acaba provocant discriminacions fins al punt que, mentre hi ha moltes vies per respondre a les preguntes fetes per la premsa, no n'hi ha, per les mateixes preguntes fetes per la ciutadania a la que es deu el propi govern.

I en cinquè lloc: la publicitat a les xarxes socials. Al 2018, internet va superar a la televisió com a principal mitjà de comunicació entre les barcelonines i barcelonins. Òbviament, aquesta fita avui ja s'ha produit arreu del país. A més, les xarxes socials tenen una capacitat de segmentació infinitament superior (i millora cada dia) a la de qualsevol altra plataforma publicitària, i ens permeten, amb un comparativament baix cost, pagar per tal d'impactar específicament sobre la ciutadania a la qui afecta cada decisió de l'Administració. Dit d'una altra manera, si la despesa publicitària està justificada en el sentit que la ciutadania té dret a saber (i afegiria jo, directament), què fan les seves administracions), aquest axioma és encara molt més evident en el cas de la publicitat a les xarxes socials, que en el seu ADN tenen la micro-segmentació i la contenció de costos. I en aquest àmbit, no s'ha explotat encara el potencial, per part del govern català, de les xarxes socials com a eines de publicitat i, el què encara és més important, com a eines per arribar de la millor forma possible a la ciutadania interpel·lada per cadascuna de les accions dels seus servidors públics.