Com treure-li tot el suc a Instagram per guanyar les eleccions?

Incomprensiblement encara hi ha candidats i institucions que ignoren Instagram.

Encara avui, quan parlem de xarxes socials i política, molts pensen bàsicament en (quant no, només) Twitter. Una concepció que suposa un doble error. En primer lloc per la pròpia audiència de Twitter, que si bé compta amb una gran popularitat, ha quedat desbancada com a 4a xarxa social en número d'usuaris a Catalunya, per sota de Whatsapp, Facebook i Instagram (per aquest ordre). I en segon lloc perquè si la comunicació política del segle XXI es basa en les emocions (imatges i vídeos) i en la micro-segmentació dels mercats electorals... Twitter és, de molt llarg, la pitjor xarxa en tots dos aspectes. Més encara, la xarxa social creada al 2006, compta amb una amplíssima popularitat entre el món dels periodistes i dels mitjans de comunicació, sí, però a nivell d'usuaris és una xarxa social fonamentalment de gent ja pre-polititzada i on, per tant, hi ha poc marge per a la persuasió.

Al mateix temps Instagram ha experimentat un autèntic boom en els darrers anys, fins al punt de superar àmpliament a la teòricament totpoderosa Twitter. Aquesta xarxa, creada en un garatge al 2010, combina com cap altra els dos factors vitals de la comunicació política de la nostra era: emocions (via fotos i vídeos) i micro-segmentació, especialment arran de la compra per part de Facebook al 2011. És per això que avui em vull aturar en 3 exemples de bon ús d'aquesta xarxa social des d'una perspectiva política i electoral.

El portaveu del PP a Madrid fa un ús brillant d'Instagram.

Comencem pel més llunyà a casa nostra. José Luis Martínez Almeida esdevingué el portaveu del PP a l'Ajuntament de Madrid quan Esperanza Aguirre va dimitir dels seus càrrecs. De sobte un absolut desconegut per a l'opinió pública (també madrilenya) passava a liderar el primer grup de l'Ajuntament, i havia de lluitar contra la mediàticament totpoderosa Manuela Carmena. I per si tot això fos poc, fer-ho sabent que molt probablement no serà el candidat del PP a Madrid al 2019. Un panorama no gaire encoratjador, sens dubte.

Enregistrar vídeos en un despatx és senzill i només requereix d'un smartphone.

I com començar amb tot aquest panorama? De la manera més sincera, humil i senzilla possible: presentant-se mitjançant un vídeo blog (tant a Instagram com a Youtube) i reconeixent en el seus vídeos que "seguramente la mayoría no me conocéis". Des de llavors ha utilitzat aquest format de vídeos senzills, curts i directes per fer arribar la seva acció política. A més, la majoria d'ells estan fets des del seu despatx, fet que aporta dues avantatges: facilita la gravació del vídeo des d'un senzill smartphone i sobretot la captació del so, i transmet una imatge de feina i lideratge que de ben segur li són útils a un polític desconegut com ell. És així com aprofita aquesta xarxa per comentar l'actualitat política de Madrid. Una fórmula senzilla i útil. A més, des de l'aparició fa pocs mesos de la possibilitat de classificar les stories d'Instagram, el líder popular ha utilitzat a fons aquesta opció, fent també que no es "perdin" en el temps les publicacions en aquest format.

Només hi ha però un petit gran "però". I és que si bé el candidat li treu molt bé el suc a Instagram... no arriba als 1.500 seguidors (en una ciutat de 3,1 milions d'habitants)... una xifra més que ridícula, sobretot tenint en compte els enormes pressupostos amb que compten els grups municipals a les ciutats més grans i, per tant, la possibilitat de fer publicitat de les seves publicacions i del seu perfil. Però per si algú cregués que el PP no fa publicitat d'un líder al qual no sap si l'hauran de votar o no... el partit tampoc compta amb un compte propi (PP a Madrid ciutat) on, aquí sí, fer una campanya publicitària (i repicar els continguts del seu fins ara líder) tant incisiva com ho és el seu portaveu... entre els poquíssims seguidors que té.

També potser per això no ha adaptat el seu compte d'Instagram personal a Instagram Business, una funció que, a banda d'oferir opcions de contacte amb el candidat (telèfon, e-mail i direcció física), permet obtenir estadístiques de visualitzacions i interacció amb els continguts.

Exemple de story de Ximo Puig.

Segon exemple: Ximo Puig. En vàries ocasions (aquí i aquí) he parlat de l'estratègia de comunicació del govern i del president valencià. I pel que fa al seu compte d'Instagram, el destacat en el seu cas són, sens dubte, les stories, que si bé tenen una audiència encara inferior a la dels posts (gràfic), estan creixent espectacularment i convé tenir-ho en compte. En el cas de Puig, ho utilitza per publicar dos tipus de continguts molt poc explorats en les xarxes socials dels líders polítics. Em refereixo a la seva agenda pública i, sobretot, als reculls de premsa de l'obra de govern, en aquest cas del País Valencià.

Aquesta idea, la de vendre l'obra de govern mitjançant un peculiar "recull de premsa" en format de foto-composició a Instagram, té un efecte que no se'ns pot passar per alt: quan és un mitjà de comunicació (i més si és un mitjà reconegut) el qui explica la nostra obra de govern, resulta molt més creïble que no pas si l'explicació la fem nosaltres mateixos. Brillant.

D'altra banda però, no està clar quin és el rèdit de publicar diàriament l'agenda pública d'un líder polític a les xarxes socials (i menys encara si per fer-ho hem de fer un encàrrec a un dissenyador per tal de que quedi bonic amb el conseqüent ús de recursos), però dit això, les històries d'Instagram són un lloc ideal on posar aquest contingut, atès que els espectadors ho consumeixen a l'instant i la publicació caduca al cap de 24h (què és la idea). I al inrevés, té poc sentit publicar la nostra agenda pública d'un dia en formats que no garanteixen el consum ràpid i caducitat en poques hores, com ara les publicacions tradicionals a instagram, o els posts al Facebook.

En la banda negativa del compte del president de la Generalitat Valenciana hi destaca el fet de que tampoc utilitza la publicitat (quan de fet ell sí serà el candidat d'unes eleccions que poden tenir lloc al maig del 2019 sinó abans) (1), només segueix a 110 altres comptes d'Instagram (2), i no utilitza les eines de classificació que permet Instagram per a les stories... on podria ordenar les seves publicacions efímeres per àrees sectorials o per territoris, per exemple (3).

L'alcalde d'Igualada s'està aficionant a fer paelles.

Tercer i darrer exemple: La paella de l'alcalde d'Igualada i president de la Diputació de Barcelona, Marc Castells. Molts clients que són líders polítics i candidats em pregunten què poden fer per créixer en seguidors a Instagram, i aquí la resposta és ben senzilla: posar-hi continguts on apareguem nosaltres (un post on apareixem nosaltres, sobretot si és en primer pla i acompanyats, sempre tindrà més m'agrada que una publicació d'un paisatge o d'una infraestructura, etc) (1), i aprofitem aquesta xarxa per posar-hi continguts personals (2). A banda, és clar, de les estratègies de viralització que passen perquè nosaltres seguim a tots els comptes rellevants del nostre mercat electoral (1), geo-posicionem sempre les publicacions (2), i fem un ús (moderat) dels hastags (3), entre altres.

A més de l'exemple de la paella de l'alcalde d'Igualada, podem trobar altres exemples de líders polítics i candidats que han sabut aprofitar aquesta xarxa per apropar-se als seus electors mitjançant la publicació de continguts personals (és el cas del Dídac Nadal, candidat a l'alcaldia de Tarragona pel PDeCAT, on publica multitud de fotografies seves fent esport, en el que sembla més l'Instagram d'un IronMan que no pas el d'un candidat... una estratègia intel·ligent i que encaixa amb el seu perfil), o combinant totes dues estratègies: continguts personals + fotografies pròpies, com ara el cas de Meritxell Roigé, alcaldessa de Tortosa i candidata a la re-elecció, qui fa un dels usos més complets i equilibrats d'aquesta xarxa social: obra de govern, política i activitat d'alcaldessa (1), fotografies on apareix preferentment acompanyada de veïns (2), i continguts personals i familiars, especialment amb la seva filla (3).

En resum doncs, Instagram no només ha desbancat a Twitter pel que fa a número d'usuaris (particularment a Catalunya), sinó que és l'eina idònia per treballar dos dels vectors que requereix la comunicació política i electoral de la nostra era: emocions i micro-segmentació.