dijous, 23 de juliol de 2015

La publicitat retroactiva: el cas de les samarretes dels equips de futbol

Nova samarreta del Atlético de Madrid.
Fa uns dies vaig descobrir, de casualitat, el disseny de la samarreta oficial del primer equip del Atlético de Madrid. I és que des del passat de gener, el sponsor principal (és a dir, la publicitat present al pit de la samarreta, la part més visible) és ni més ni menys que un "petit" broker de productes derivats financers (d'alt risc, amb un enorme apalancament) amb seu a Londres, i que  per si fos poc, només opera per internet, Plus500. Un broker, val a dir, fantàstic, solvent, i que ofereix totes les garanties, dit sigui de pas.

Amb un cost de 11MEUR a l'any, guanyava l'aposta a l'antic patrocinador principal, Azerbadjan. La sorpresa és clara: què fa una empresa "petita" dedicada al broker de CFD's (derivats financers apalancats), amb una presència escassíssima al mercat espanyol, patrocinant la samarreta d'un dels clubs de futbol líders de la lliga espanyola? Si ho pensem bé, els aficionats al futbol no són precisament els qui més juguen a borsa i, menys encara, en productes derivats d'alt risc i, menys encara, amb un operador (com Plus500) que només opera via web o smartphone. Es tracta d'una despesa publicitària (enorme, per cert) inútil? Tot el contrari.

En termes clàssics hom pensaria que l'objectiu de pagar per posar publicitat a una samarreta d'un equip de futbol és aconseguir més vendes (o clients) entre els seguidors (socis, aficionats, teleespectadors, etc) d'aquell equip i que, per tant, veuen sovint la samarreta que estem patrocinant, oi? Aquest és el circuit o vector clàssic de la publicitat. I res més lluny (per sorprenent que pugui semblar) que l'estratègia publicitària que hi ha darrere d'aquesta important i arriscada operació.

És aquí quan introduïm el concepte de la publicitat retroactiva. I és que, què aporta la publicitat en una samarreta d'un equip d'èlit de futbol? més enllà fins i tot que la notorietat? en una paraula: prestigi (solvència, valor de marca, seguretat en la companyia anunciada, etc...) I, quin és precisament l'objectiu de posicionament principal d'un broker (1) que opera només amb derivats financers d'alt risc (2) només per internet (3), amb seu a Londres (4) i sense cap oficina ni telèfon d'atenció físic (5)? El mateix: prestigi i solvència. Ara segurament entendrem una mica millor l'estratègia de màrqueting que hi ha darrera d'aquest cas.

De fet, si analitzem aquest cas, encara que la notorietat que es guanya amb la presència de la marca (Plus500) és enorme (milions d'aficionats veuran cada setmana la marca), la gran majoria no entendran o identificaran la companyia que es publicita: quanta gent s'ha interessat per "Plus500" arran de la presència a la samarreta del Atlético? Ben poca.

Banner destacat a la web de Plus500.
Veiem-ho ara des d'un altre punt de vista. Si anem a la pàgina web de Plus500, un dels banners destacats que trobarem és, precisament la notícia de que la companyia és patrocinadora del Atlético. En una visió clàssica de la publicitat, hom podria pensar que Plus500 està promocionant de fet la companyia (Atlético de Madrid) per la qual està pagant per promocionar-se ni més ni menys que 11MEUR a l'any. Però, per què Plus500 treu pit i explota tant dins del seu entorn el patrocini a un lloc tant remot com una samarreta d'un equip de futbol? Pel mateix motiu que hem analitzat abans: per demostrar el prestigi i la solvència de la companyia.

De manera subconscient el nostre cervell pensa: si una empresa aparentment petita com aquesta (Plus500) i en un mercat tant ferotgement competitiu (el dels brókers de borsa) és capaç de pagar per aparèixer a la samarreta d'un equip amb tant de pedigrí com l'Atlético, vol dir que el broker és de prestigi i solvent.

L'objectiu de la publicitat retroactiva no és pas el vector clàssic de la publicitat (+ notorietat = + vendes), sinó que és la estratègia de màrqueting centrada amb la cerca del prestigi (1) i, no menys important, l'explotació massiva del recurs publicitari per part de la pròpia companyia que paga la publicitat (2). Es busca un efecte de publicitat inversa, en el sentit que demostrar la capacitat de dur a terme una inversió publicitària (en aquest cas "comprar" una samarreta d'un equip de futbol) aporta la solvència i el prestigi que es busca en aquesta estratègia.

Dit d'una altra manera, no es compra tant la notorietat com el prestigi. No importa tant l'increment de vendes (o clients) com la solvència que es demostra. No és tant rellevant que la marca arribi a milions d'aficionats al futbol (en aquest cas) com que els clients potencials de l'empresa vegin en l'acció publicitària una prova de la seva solidesa. La publicitat inversa o retroactiva no és més que aquesta estratègia.
Publica un comentari a l'entrada