diumenge, 17 de gener de 2021

TikTok i política, una bona combinació?

Roger Torrent ha inaugurat el canal d'ERC a TikTok. 

El hit en termes de comunicació política a Catalunya d'aquesta setmana ha vingut marcat per la posada en marxa del canal de TikTok d'Esquerra Republicana, estrenant-se amb un vídeo del president del Parlament, Roger Torrent, imitant un dels formats més famosos d'aquesta xarxa social. Més enllà de les opinions (subjectives i legítimes, només faltaria), d'aquests vídeos, aprofito per fer vàries reflexions fredes al respecte.

1. Per què els partits polítics i/o candidats obren canals a les diferents xarxes socials, i en particular a TikTok?

La missió i la raó de ser dels partits polítics i dels candidats és la de representar el màxim número de gent possible (o bé en termes absoluts, o bé en termes d'una clivella ideològica concreta) i, en conseqüència, la motivació principal és la d'aconseguir més vots. En un segon nivell hi podem trobar motivacions vinculades en la cerca d'una major mobilització del votant simpatitzant (2), o la d'ocupació d'aquella xarxa, per tal que quedi el nom/marca registrat, o bé per no ser els únics que no hi tenen presència (3).

En el cas particular de TikTok, aquesta xarxa social és sinònim de gent jove. I és que, segons afirma la pròpia empresa, 1/3 dels usuaris de la plataforma a Espanya són menors d'edat i, això no és menor, 3 de cada 4 usuaris són dones. En aquest sentit apunta també un dels estudis de referència de les xarxes socials, l'IAB corresponent a l'edició del 2020. Segons aquesta consultora, TikTok és la 2a xarxa social que més va incrementar la freqüència d'ús al 2019, només seguida de la marginal Peoople. I això és especialment important, perquè la forma de mesurar l'audiència a una xarxa social no és només quanta gent hi té un compte (que també), sinó i sobretot, amb quina freqüència d'ús i temps hi passa davant de cada plataforma.

2. Però quina importància real té el vot jove?

Darrera de la cerca del votant de menys edat (aquells que voten per primer, segon o tercer cop, i amb una edat inferior als 30 anys), sempre hi ha cert aire místic. Es considera important captar el vot jove perquè és un vot qualitatiu, i que serveix per renovar la bossa de votants de cada partit. Més enllà d'aquestes percepcions, només apuntar dos factors (que desenvolupo àmpliament aquí): la participació entre aquells que (per edat) tenen dret a sufragi per primer cop és molt inferior a la gent gran (en termes percentuals). I, per si això fos poc, com sabem, l'anomenada piràmide de població al nostre país representa qualsevol forma excepte la d'una piràmide. En resum doncs, el joves no només són pocs numèricament, sinó que voten menys encara (percentualment, comparant cohorts de població). Aquí cal tenir en compte però que la gent jove sí és activa en altres formes de participació política diferents a les del vot, en molt major proporció que no pas la gent de més edat. I també aprofito per apuntar: tot el contrari succeeix amb el vot de les persones grans, que té una importància numèrica sovint molt més destacada que no pas l'estratègia, missatges i recursos que s'hi destinen per part de les campanyes i els candidats.

3. Qui ens segueix a les xarxes socials?

Com hem apuntat abans i resulta obvi, quan un partit obri un compte a una xarxa social és per aconseguir més vendes (com faria per cert, qualsevol empresa), però si ens fixem en el perfil dels seguidors dels candidats (i encara més, dels partits) a les xarxes socials, es tracta de forma exclusiva de persones ja simpatitzants (quan no militants), i/o molt polititzades (a favor o en contra d'aquell projecte) i, per tant, amb nul·les capacitats de convèncer (si a cas podríem recórrer a incrementar o reduir-ne la seva mobilització).

Aquesta obvietat és necessària perquè encara existeix la creença (dramàticament majoritària en els cercles polítics del nostre entorn) segons la qual, quan pengem un contingut a una xarxa social, aquest camina màgicament fins arribar a tothom qui compleix el target d'aquella xarxa social (posem per cas, tota la gent jove del país). És en aquest sentit que cal recordar, un cop més, que, obrir un compte a una xarxa social, per se, no t’aporta audiència, ni audiència no militant, ni mobilitza el teu votant, ni menys encara t’aporta vots. I adreçar-se a cada col·lectiu de votants requereix una estratègia específica, i mai calcar formats sense un anàlisi previ.

Dit d'una altra manera, publicar un contingut a una xarxa social és com fer-ho a una pàgina web. Per se, no aconseguirà difusió (i menys encara difusió específica al target al qual volem arribar). Necessitarem sempre estratègies de publicitat segmentada, o bé de viralització. I aquí cal reconèixer que tant el canal de Tiktok de Carles Puigdemont, com sobretot l'esmentat d'ERC registren xifres de visualitzacions (que no usuaris únics), superior al número de seguidors (simpatitzants) subscrits. No hi ha, fins ara, canals en aquesta xarxa social de la resta de candidats o partits a Catalunya.

4. A quines xarxes socials hi hem de ser?

Els que ens dediquem a la comunicació política, sobretot dintre del món digital, ens trobem diàriament amb dues falses premisses. La primera ja l'hem dit, i és la creença que els continguts a les xarxes socials, caminen tots ells, màgicament, fins arribar al nostre target desitjat, un cop li hem donat al botó publicat. Però la segona, i no menys freqüent, és la distorsió entre les xarxes que hom considera importants, respecte les xifres i estudis d'audiència publicats.

Ús de les xarxes socials per part dels Espanyols que sí n'utilitzen.

Aquí tornaré a recorrer a l'estudi que cada any fa la consultora IAB, per publicar les xarxes socials amb més audiència (número d'usuaris) a Espanya al 2019. Segons aquest rànquing, la xarxa social amb més usuaris a Espanya és Whatsapp, seguida d'a prop (tot i que amb una caiguda espectacular respecte 2018) per Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Spotify, LinkedIn, Telegram (també amb un fort creixement), Pinterest i Tiktok (la que més va créixer al 2019). No fa falta dir que aquest rànquing no és excloent, ja que el promig de xarxes socials per usuari és de 4,5.

Freqüència d'ús de les diferents xarxes socials pels diferents usuaris.

Però, com hem dit, tant d'important és saber el número d'usuaris d'una determinada xarxa com la freqüència amb la que la utilitzen. Aquí el rànquing el torna a liderar, i de molt, Whatsapp, seguit de Instagram (+11% d'enquestats s'hi van connectar vàries vegades al dia al 2019 respecte 2018), Facebook, Byte (una xarxa social minoritària i, per tant, amb una mostra poc representativa), Youtube, Telegram, Spotify, Twitter i Tiktok.

El cas més paradigmàtic és Twitter, que passa d'un destacadíssim primer lloc (quan no únic) en la ment de la majoria (per no dir tots) de partits i candidats, fins a la 5a posició per número d'usuaris actius, i a la 8a per freqüència d'ús.

No obstant, cada cop hi ha més sinèrgies pel que fa als formats entre les diferents xarxes, el millor exemple d'això són les històries. I és que aquest format de vídeos curts (15 segons) i en vertical és compartit d'una forma o altra per Whatsapp, Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, Snapchat i LinkedIn, entre altres.

Aquí he volgut no fer menció a la taxa de penetració de les xarxes socials, per no desviar l'objecte d'estudi, només afegir en aquest sentit que segons l'informe de la consultora IAB, el 93% de la població espanyola d'entre 16 i 65 anys utilitza internet. I d'aquests, 87% utilitza les xarxes socials. En el cas català, i segons les mètriques de Facebook, hi ha al voltant de 5,6 milions de catalans que disposen de, com a mínim, un compte en alguna xarxa social.

Cap comentari: