divendres, 13 de març de 2015

La teoria general del màrqueting aplicada a les campanyes electorals. L'exemple dels iogurts.

Tenen sentit estratègic les banderoles?
La teoria general del màrqueting és sumament útil per entendre per a què serveixen exactament les campanyes electorals i, a partir d'aquí, comprendre perquè les ciutats i pobles s'omplen d'opis, banderoles amb la cara dels candidats... si ningú anirà a votar perquè vegi més o menys fotos d'un candidat a un carrer... o sí?

Imaginem-nos que som els responsables de comunicació d'una gran multinacional... posem per cas, de iogurts. Volem, és clar, incrementar les vendes del nostre producte i per fer-ho, tenim dues opcions: incrementar la fam pels iogurts (o el què és el mateix, crear demanda allà on no n'hi ha), o bé fer que aquells qui ja consumeixin iogurts triïn el nostre, enlloc del de la competència.

Per seguir aquest procés hipotètic, imaginem-nos ara una escala mental sobre qualsevol potencial comprador, on el 0 representaria cap mena de possibilitat / interès / coneixement / familiaritat amb el nostre iogurt, i on 100 és la compra decidida pel nostre producte. Tot ciutadà el podem incloure dins d'aquesta escala del 0 al 100. Aquest concepte (tothom és ubicable en una escala sobre el nostre producte) és clau per entendre bé com funciona el model.

En el 0, o ben aprop del 0, trobarem a ciutadans que detesten els iogurts, o que en siguin al·lèrgics, que hagin tingut una molt mala experiència amb el nostre producte o marca o que, simplement desconeguin al nostre producte o companyia, etc... En un mig camí entre el 0 i el 100 podríem ubicar a tots aquells ciutadans que per exemple són consumidors de iogurt però no els interessa gaire el nostre producte, altres que són fidels a una altra marca, consumidors que coneixen molt poc les característiques d'allò que els hi oferim... etc. I ben a prop dels 100 ubicarem als ciutadans que ja tenen experiència en provar els nostres iogurts, que coneixen la nostra marca, o simplement, que en cas d'anar al supermercat, molt probablement escollirien el nostre producte enlloc del de la nostra competència... però no hem aconseguit que vagin a la botiga a comprar-los! (100).

Com aconseguim "fer pujar" en la nostra particular escala als potencials compradors per tal que arribin al 100 i en conseqüència, vagin al supermercat a comprar els nostres iogurts? Mitjançant, és clar, els impactes: publicitarise (màrqueting), relacionals (comentaris d'algú proper), informatius (dels mitjans de comunicació), etc.

Les trameses censals també compten com a impacte
Seguint amb l'exemple, posem per cas que cada impacte publicitari representa entre 1 i 5 punts en funció del mitjà: 1 punt seria un anunci gràfic breu a una publicació impresa, una banderola o un opi, 2 una falca de ràdio, 3 un anunci a internet... fins a 5 d'un espot de 30 segons a televisió. A major número d'impactes, més "puntuació" sobre els consumidors i, per tant, més ciutadans arribaran a l'objectiu i l'acció de compra: 100. El mateix passaria amb els impactes relacionals. Un comentari positiu d'un familiar sobre el nostre producte el podríem valorar amb 2 punts, o una notícia positiva al respcete, 1 punt. I així amb tots els impactes i qualificacions que se'ns ocurreixin, és clar.

Aquí fem una segona reflexió. Com hem dit, ens trobem davant d'un públic molt ampli, que va des del 0 fins a ciutadans que estan ben a prop del número 100. Per tant, hem de tenir en compte que per a un conjunt determinat de públic, fer-los-hi arribar fins al 100 serà tant costós que en termes de cost-benefici, no resulta rendible. Es tracta del públic que ens puntua amb una escala més baixa, i que per tant, necessitaria una quantitat enorme d'impactes publicitaris (i amb ell, de recursos) per tal que, efectivament, compri el nostre iogurt. Ho hem d'admetre, el nostre producte o marca mai agradarà a tothom i en conseqüència, els nostres impactes publicitaris no seran efectius (no faran arribar a 100) a un conjunt de ciutadans.

En altres ho tindrem difícil, i només si hi fem una amplia campanya publicitària (moltes banderoles, falques de ràdio, espots televisius, etc...) aconseguirem apujar significativament la seva "puntuació" cap al nostre producte i possiblement, tot i així, pot ser no sigui prou com per asssolir l'objectiu (100), però poder gràcies als impactes relacionals (els nostres familiars, o els mitjans de comunicació), sí s'arribi a la xifra màgica.

I finalment, hi ha un tercer grup, el dels ciutadans que tenen una escala relativament alta, però que necessiten els impactes publicitaris i relacionals per tal de, no només preferir el nostre iogurt sobre el de la competència, sinó que a més, prenguin la decisió d'anar al supermercat i comprar-lo, tal i com volem.

Un míting també compta com a impacte relacional i publicitari
Al cap i a la fi el nostre objectiu és que quanta més gent com sigui possible arribi als "100 punts" i compri els nostres productes. Molts no el compraran, però alguns sí ho faran gràcies a una intensa campanya publicitària, altres hi arribaran gràcies a les bones recomanacions de gent del seu entorn, o altres, faran el pas d'anar a comprar els nostres iogurts al supermercat quan vegin algun anunci en algun mitjà o espai públic. Tot suma per arribar a l'objectiu.

I ara, només ens cal, és clar, aplicar el mateix model bàsic de la teoria general del màrqueting a les campanyes electorals, canviant iogurt per vot al nostre partit, i 100 punts per la combinació entre la preferència del nostre candidat respecte un altre (1) i l'acció d'anar-lo a votar el dia de les eleccions (2) (tant important o més que el primer, és clar).

Tot impacte té una efectivitat marginal no menyspreable
És així com ens adonarem que molts elements publicitaris d'una campanya fins ara vistos com a superflus, ara cobren una importància estratègica. D'aquesta manera, veure 10 banderoles al carrer en els dies previs a les eleccions pot ser la diferència entre una puntuació de 90 (preferir el nostre candidat respecte un altre, però amb mandra per anar a votar el dia de les eleccions, per exemple), a 100. O un conjunt d'espots més impactes relacionals pot convertir a persones relativament neutres en votants. I així tants exemples amb tants elements de la campanya electoral com vulguem, fins a l'infinit.
Publica un comentari a l'entrada