Com es crea una Marca de Ciutat? Manual pràctic

El "boom" de les marques és, en gran part, conseqüència de la globalització.

Un dels conceptes i demandes més recurrents quan parlem de la promoció turística i econòmica d'una ciutat és el concepte marca. O el què és el mateix la necessitat o la reivindicació de crear i desenvolupar un logo-concepte que algutini els actius turístics i econòmics de la nostra vila, especialment en un entorn globalitzat i predominat cada cop més per les conurbacions urbanes. Però com es construeix una marca de ciutat d'èxit? quins elements s'han de tenir en compte? I al inrevés, quins errors hem d'evitar? En aquest article explicaré les dues maneres possibles de construir una marca de ciutat, que alhora són compatibles entre sí, i les tres premisses bàsiques que hem de tenir en compte en tot el procés.

Comencem per les regles bàsiques que hem de tenir en compte en tot moment alhora de construir la marca de la nostra ciutat. En primer lloc: una marca no és només un logotip. Al contrari, una marca és un conjunt de valors, associats a un producte o a una destinació (1) (ho veurem després), creat d'una manera absolutament consensuada per tots els actors polítics, institucionals, econòmics, productius, culturals, cívics i socials (2), i que es plasma, entre altres, amb un eslògan i un logotip (3), però ni ho fan exclusivament mitjançant una fórmula gràfica, ni molt menys el disseny precedeix al procés de decantació dels valors de la marca (4). Dit d'una altra manera, la logo-marca que molts tenen al cap quan pensen amb el concepte marca de ciutat (citybranding) és només una de les declinacions com a conseqüència del procés creatiu i de consens, però ni és la única, ni és la més important.

És absolutament clau que entenguem aquest concepte del tot, perquè sinó es segueixen exactament les directrius aquí exposades, no estarem parlant d'una marca de ciutat pròpiament dita, sinó que ens trobarem davant d'una marca que no representa a ningú (només als creadors del logotip: exemple de la Marca Barcelona a l'anterior mandat), o que no hi té al darrera cap valor o tret distintiu (les típiques pseudo-marques de "porta al Mediterrani" o "porta al mar x", etc.).

En conseqüència doncs, el procés per crear una marca de ciutat sempre serà: la creació d'un espai de diàleg, debat, propostes, etc., amb tots els actors polítics, econòmics, productius, socials, cívics, culturals, esportius, etc., del municipi (insisteixo, TOTS) (1), per a partir d'aquí treballar en els productes / destinació (després explicaré les diferències) (2), tal que amb aquesta participació i consens sorgeixin un conjunt de valors sobre els quals construir el relat de la marca i el seu reglament d'ús o normativa bàsica (3) i declinar-ho tot, si es vol, en un logotip - eslògan que haurà de reflectir tots aquests valors declinats i, sobretot, fer-se amb tot el consens possible (4). El lector haurà apreciat com la paraula més repetida fins aquí és consens i participació de tots els agents. I així és, sense aquests dos conceptes, no hi pot haver cap marca de ciutat que sigui ni renombrada ni perdurable.

Tot això ho hem de fer tenint en compte que haurem de buscar allò que ens singularitza i distingeix a la nostra ciutat, o als nostres productes i a la nostra destinació, o bé perquè som únics en un conjunt de productes / valors, o bé perquè hi ha elements distintius en la seva el·laboració (qualitat), condicions, etc., La distinació és, és clar, fonamental per a la creació de tota marca. També de ciutat.

Un cop ja tenim clar el full de ruta, els passos a seguir i el seu ordre, podem explicar els dos enfocaments possibles (i insisteixo, compatibles si es vol) per a la creació de la nostra marca de ciutat.

En primer lloc existeix l'enfocament de la marca de ciutat en base al producte. El millor exponent aquí és el cas de la marca de ciutat de Nova York, però escalable a qualsevol altra ciutat. El que es tracta aquí és de (insisteixo) amb el consens de tots els sectors i agents econòmics, polítics, institucionals, etc., consensuar una sèrie de valors associats o que s'hi volen associar a la nostra destinació, i així, crear un segell que distingeixi (1) protegeixi (2) i promocioni (3) aquells productes de la nostra ciutat (o territori) què els incorporin.

Posem un exemple pràctic. Imaginem-nos que som els encarregats de crear una marca de ciutat per a una destinació capital d'una regió o territori (1) fortament arrelat a un entorn ecològic, de sostenibilitat, etc., (bé sigui perquè estem prop d'un parc natural, bé sigui per la nostra ubicació geogràfica, o per la configuració del nostre teixit productiu, indústria, etc). Doncs bé, la concertació públic-privada podrà servir aquí per tal de pactar i comprometre's amb una sèrie de valors (com ara la sostenibilitat, el baix índex de residus, la baixa contaminació, etc) que associarem a la nostra marca, i que amb ella, oferirem al sector ecònomic de la nostra ciutat o territori. Així doncs, aquelles indústries, serveis, productes, etc., que incorporin en la seva cadena de producció aquests valors (posem per cas un Hotel que tingui un compromís d'alt nivell de reciclatge, o de compra d'electricitat neta, per exemple), podran utilitzar la logo-marca (insisteixo, dissenyada amb el màxim consens possible), fet que els permetrà distingir i donar valor a aquell producte o servei (1), protegir-lo (2), i indirectament promocionar la marca (3), ja que el propi hotel, seguint amb l'exemple, quan utilitzi pel seu propi interès aquesta-logo marca estarà contribuïnt a la difusió de la mateixa, i per tant, a que aquesta tingui més valor per a la resta de teixit econòmic, productiu, cultural, etc, que també compleixin els valors compromesos i per tant, també l'utilitzin. Es tracta doncs de què la marca sigui de la ciutat i per a la ciutat. I no pas, com passa massa sovint, de l'Ajuntament i per a l'Ajuntament. El paper públic aquí és molt més de dinamitzador-promotor, més que no pas d'amo absolut de la marca. D'aquí també la importància de dotar a la marca d'un reglament i d'un consell, per tal que canalitzin aquests valors, les peticions d'accés, que comprovin el correcte ús de la marca i els valors compromesos, etc.

La segona aproximació és l'aproximació basada amb la destinació. És a dir, aquí buscarem el consens en una sèrie de valors transversals a tota la ciutat o territori, però no aniran necessàriament vinculats a la creació d'un segell de producte com en el cas de l'altra aproximació al concepte de marca de ciutat. Aquí el que farem és buscar la complicitat més gran i transversal possible per tal de pactar un conjunt d'ítems que identifiquin (1), ordenin (2) i potenciïn (3) la nostra ciutat i que siguin observables arreu (en un ideal, des d'un petit comerç a una companyia de teatre, des d'una petita indústria fins a un col·legi passant per un restaurant), i així, tota la ciutat respiri els valors de la marca. Un exemple: imaginem que la nostra ciutat té un tret característic molt particular (geogràfic: estem ubicats a la vora d'un riu, o a la falda d'una serralada, o econòmic: som capdavanters en la producció d'un producte agrícola, posem per cas). Doncs bé, el procés aquí consistirà en destil·lar els conceptes, valors o substantius fruït de les característiques de la nostra ciutat, per tal que tots els sectors de la ciutat se'ls facin seus (per exemple, hi hagi elements evocadors del riu, de la serralada o dels cítrics) i que aquests elements siguin els valors sobre els quals es crearà després l'estratègia de logo-marca i de la promoció econòmica, social, cultural i turística de la nostra ciutat. En tot cas l'estratègia aquí serà la mateixa: el fet de que tots els agents de la ciutat utilitzin aquella marca (pel seu propi benefici) indirectament multiplicarà la difusió, el coneixement i el prestigi de la marca per al conjunt d'actors que la utilitzen, i per tant, tothom en sortirà guanyant.

Res més lluny que un Ajuntament contractant el disseny d'un logotip a un dissenyador i que després aquesta "marca" només surti als productes comunicatius d'aquella administració oi? Aquest és l'error més comú de moltes ciutats.